Marketing

Brand management 2015: Forbes – jak prosadit globální značku na českém mediálním trhu

Dne 23. 9. 2015 se ve Slovanském domě v Praze konala odborná konference Brand management 2015, která byla cílená na oborníky zabývající se značkou, jejím významem, ale především efektivním využitím. Přední odborníci na tuto problematiku se nezabývali tím, jestli je značka vůbec pro firmy důležitá, ale proč je pro firmy tak stěžejní a jak se se značkou naučit správně pracovat a jak ji dále vyvíjet.

Jim Stengel (vizionář, marketingový guru a bývalý globální marketingový ředitel Procter&Gamble) poukázal na to, že vítězné značky umí vyvolat pozitivní emoce. Toho lze docílit tak, že firmy budou komunikovat hlubší význam své značky. Firmy s vyššími ideály mají až 3x vyšší zisky. A zároveň společnosti, které komunikují svůj hlubší význam, nabírají zákazníky až 3x rychleji, než jejich konkurence. Podstata značky musí vycházet zevnitř, tzn. od lidí, co ji vedou, co ji tvoří, co ji rozvíjí. Jim Stengel věří, že jedině talent a energie jsou jedinou kompetitivní výhodou, která nikdy nemůže být okopírována.

Z českého prostředí mě nejvíce zaujal příběh značky Forbes pod vedením Petra Šimůnka – šéfredaktora Forbes v ČR. Forbes vznikl v roce 1917, jeho čtenost po celém světě je 80 milionů čtenářů měsíčně. Forbes vstoupil na český mediální trh v roce 2011. Nicméně prognózy udržení se na tomto trhu byly více než negativní, jelikož v tomto roce měla čtenost tištěných novin klesající charakter. Navzdory nepříznivé době, kdy Forbes vstupoval na český mediální trh, se mu dnes nevídaně daří. Za druhý kvartál roku 2015 se čtenost tohoto business magazínu vyhoupla na 110 000 čtenářů za měsíc. S tímto počtem čtenářů se Forbes stal nejsilnějším business magazínem v ČR.

Forbesu předpovídali, že nebude mít o čem psát. Do června příštího roku jsou covery naplánované (Šimůnek, Brand Management 2015)

Tým tohoto magazínu v Čechách měl jinou vizi, než ostatní. Forbes chtěl rozdávat radost, inspirovat, podávat pozitivnější pohled na svět. Díky tomuto pojetí se z nich stal nejprodávanější business magazín na trhu, ať už v tištěné nebo on-line podobě.

forbes_1

Zdroj: Šimůnek, Brand Management 2015

Úspěch dle Petra Šimůnka spočívá v tom, že Forbes má jasně daný koncept, kterému musí rozumět každý z redakce, z týmu, ale i čtenáři a inzerenti. Tento koncept je následující:

• Úspěch
• Inspirace
• Peníze
• Život je bohatý

Celkově to lze shrnout tak, že Forbes se snaží být programově pozitivní, pro své články se nechávají inspirovat úspěšnými osobnostmi, které něco dokázaly. Mnohá media píší v negativním duchu, co se komu nepovedlo, kde všude se krade, kde se stalo jaké neštěstí nebo kdo je jak zkorumpovaný. Skoro to vyznívá tak, že zde není nic pozitivního. Touto cestou se Forbes nechtěl ubírat, nechtěl šetřit na čtenářích tak, že bude šetřit na podstatě, tedy na obsahu magazínu. Šimůnek vysvětluje, že na článcích se podílí jen ti nejlepší, kteří jsou zkušenými redaktory s mnohaletou praxí, což se odráží právě na kvalitě článků. Nejde primárně o kvantitu nových článků, ale o kvalitu a nadčasovost.

Magazín Forbes staví na myšlence svého zakladatele B. C. Forbese, tj. „byznys se dělá pro radost, ne proto, abychom na lidech zbohatli“.

V říjnu roku 2014 rozšířili svou tištěnou podobu ještě o tu internetovou, která je jednoduchá a přehledná. Online reklamu ve svých magazínech se například snaží prodávat jiným způsobem, než ji prodává konkurence. Konkurence velmi často používá PPC reklamy, kdy inzerent platí pokaždé, když na reklamu někdo klikne. Tímto směrem se ale Forbes nechtěl ubírat, chtěl jednat s klienty jinak. Forbes využívá tzv. native advertising, který spočítá v tom, že speciální tým vytvoří klientovi obsah přímo na míru a s klientem úzce spolupracuje tak, aby bylo vyhověno jeho požadavkům a očekáváním.

Úspěch je často dílem správného načasování, nicméně Forbes je výjimkou, přišel na český mediální trh v době, kdy čtenost tisku dlouhodobě klesala. Proč Forbes uspěl? Protože měli jasně daný koncept a hodnoty, se kterými se ztotožnil každý, kdo pro magazín pracoval, protože komunikovali svůj hlubší význam. Chtěli inspirovat ostatní a poukázat na tu pozitivnější stránku života a úspěchu. Úspěch značky tak byl konstruován zevnitř.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *