Marketing

Hodnota produktu pro zákazníka – generátor výkonnosti firmy

V posledních několika měsících se objevuje v odborných textech, knihách a článcích českých i zahraničních marketerů široké spektrum nových pojmů a názvů, např. medonosný marketing, info-marketing, truhla marketing, king marketing, 50+ marketing, story marketing, nekonvenční marketing aj., které modifikují a případně specifikují dílčí části marketingové podstaty. Neberu žádnému autorovi právo na to „vymyslet“ si svůj vlastní typ marketingu a pokusit se jej uvést do praxe, ale….

Všechny tyto nové názvy pro dílčí oblasti marketingu však vždy vycházejí ze základního principu marketingu, tedy jak marketingově identifikovat v daném časoprostoru hodnotová očekávání lidí, konkrétního sociolo-gického, demografického a tržního segmentu, jejich hodnotové priority zakotvené v jejich hodnotových žebříčcích. Stejně tak jak následně tato hodnotová očekávání ke spokojenosti lidí nejenom hodnotově splnit ale částečně přeplnit, což je velmi důležité. Přeplnění očekávané hodnoty producentem totiž následně vytváří vysoké image, pozitivní reputaci, virální branding a spontánní komunikační relace k subjektu cestou WOM, DWOM a na sociálních sítích k subjektu, který pozitioningem a targetingem danou hodnotu pro tržní spotřebu nabídl.

Když si, prosím, zpětně přečtete ještě jednou minulý odstavec, zjistíte, že vše se točí v marketingu kolem hodnoty očekávané, nabízené, hodnotových žebříčků a hodnotových priorit zákazníků jako startéru spokojenosti, reputací i virálních šíření pozitivních ohlasů na sociálních sítích aj. Všichni jistě znáte poučku, „že cena je hodnota vyjádřená v daném čase, prostoru a situaci penězi“. Ale zamysleli jste se někdy nad tím, co to je hodnota?

Než odpovíte, nabídnu Vám jeden příklad. Na Google jsem si vybral zajímavou knížku „ Výzvy marketingu“ (napsal Dr. Boháček a kol., 2013, vydalo nakl. Adart, 165 str. s barevnými přílohami). Pokud jste šikovný „chytrý marketer“, který v roli zákazníka používá marketingové principy, uvědomíte si, že cena myšlenek v knize obsažených se nemění s prodejní cenou a tak zasurfujete na netu v rubrice zboží a zjistíte, že papírová knížka se nejlevněji prodává nikoliv v e-shopu vydavatele ale v bazaru již za třetinovou cenu (79 Kč). Je na Vás, zda-li chcete knížku koupit v bazaru nebo novou. Na e-shopu vydavatele pak Vás čeká další hodnotové překvapení. Knížku si můžete koupit v papírové knižní verzi (239 Kč) nebo jako o téměř polovinu levnější elektronickou verzi CD/DVD (129 Kč). A je jen na Vás, čemu dáte hodnotově přednost.

Ale pozor, pokud si knížku nebo CD/DVD necháte poslat domů, zaplatíte navíc za balné a přepravné o 130 Kč, tedy CD verze a cena dopravy k Vám domů bude stejná… Pokud nechcete balné a poštovné platit, zkusíte si jistě najít elektronickou verzi ke stažení na Palmknihy.cz …a ušetříte za verzi pro čtečky, kterou si sám bez přepravy po netu stáhnete z uvedeného portálu. Pokud nechcete vůbec nic platit, začnete buď škemrat na sociálních sítích o kopii nebo napíšete autorovi nebo využijete nelegálních kopií nabízených na netu zdarma.. Všimněte si, kolik hodnotových rozhodnutí se vám nabízí s využitím internetu a je jen a jen na Vás, jaká hodnotová očekávání od textu máte a jak urgentně text- knihu – myšlenky v ní obsažené potřebujete.

Pracovníci katedry marketingu VŠEM (www.vsem.cz) v rámci projektu IGA řeší vztahy hodnot produktu směrem k zákaznikovu hodnotovému očekávání na straně jedné ale současně také na straně druhé výzkumně sledují hodnotu produktu jako generátor výkonnosti firmy. Hodnota produktů (hmotného, nehmotného, nebo kontinua produkt – služby) je vždy odvozována na straně zákazníka i na straně producenta od komplexního modelu produktu. A těchto modelů není málo, jen v EU-28 jich je popsáno za posledních 15 let 19 a určitě se mi nepodařilo rešeršně podchytit všechny. Struktura těchto modelů produktů pak určuje zpravidla zónově jednotlivé hodnoty, které producent nabízí trhu a zákazník je využije/nevyužije ve svém hodnotovém očekávání.

Sumarizace těchto modelů zpracovaná autorem do hodnotového modelu kontinua produkt-služby specifikuje 11 hodnotových vrstev:
– (1) centrální vrstva určuje hodnotově funkce produktu (v případě knihy může jít o významné informace, dekoraci do knihovny aj.),
– (2) vrstva produktu psychologicky hodnotově plní očekávání zákazníka nebo jej cíleně překračuje (v případě knihy informace o výzvách marketingu jsou doloženy na příkladech a v barevných grafech, což překračuje textové očekávání čtenáře aj.),
– (3) vrstva představuje vrstvu produktového komunikačního média, tedy hodnoty informací obsažených ve značce, na obalu produktu (knihy), v designu, stylu produktu (u knihy jde o známost autora, jeho CV, reputaci, zaměstnání na progresivním pracovišti, abstrakt knihy aj.),
– (4) vrstva hodnotově dává jedinci sociální funkci a příležitosti (v případě knihy člověk může použít myšlenek chytrého zákaznického marketingu pro své nákupy a tak získat sociální výhodu a jedinečnost z volby koupě produktu),
– (5) vrstva produktu prezentuje hodnotové užitky společnosti ve formátu CSR (kniha je vytištěna na recyklovaném papíře, z každé prodané knihy 5Kč jde na podporu onkologického centra Brně…aj.),
– (6) vrstva produktu dává kupujícímu hodnotově jedinečné informace poznávací – episte-miologická hodnota (v případě knihy informace, které může využít jako znalosti v oblasti marketingu při podnikání aj.),
– (7) vrstva produktu je situační hodnota (v případě knihy, lze jí využít jako zdroj informací v dané situaci, tedy pro přípravu na zkoušku z marketingu aj.),
– (8) vrstva produktu je zóna imageově ralační (v případě knihy její vlastník může si s využitím knihy vytvářet image kvalitního marketera, čtenáře, uživatele aj.),
– (9) vrstva produktu pak zahrnuje hodnotu prodejních a po prodejních služeb spojených přímo s produktem (v případě knihy e-shop, poradenské služby, poštovní služby aj.),
– (10) vrstva produktu představuje úroveň dynamické hodnoty produktu, tedy hodnoty inovací ve smyslu typologie produktových inovací EU a inovací služeb TIRRC (u knihy jde o to, jak nové nebo inovované jsou hodnoty informací v knize obsažené a jak inovačně jsou informace názorně a srozumitelně podány a doloženy kvantitativně nebo kvalitativně),
– (11) vrstva produktu představuje transakční (směnnou) hodnotu produktu (v případě knihy jde o sumární hodnotu všech informací v knize prezentovaných a hodnotu nosiče informací).

Uvedených 11 vrstev produktu vykazuje každý produkt nabízený na trhu v EU – 28 i ve světě a ČR a stejně tak každé kontinuum produkt – služby. V prezentovaném hodnotovém modelu produktu jsou zařazeny vrstvy podle standardní významnosti potravin u zákazníků. Je však zřejmé, že váha jednotlivých vrstev hodnot produktu se může podle typu produktu měnit např. u bagru, knih, vzdělávacích produktů, zlata aj. komodit a to i v časových řadách. Tyto váhy marketer zjistí nejjednodušeji a nejlevněji omnibusovým šetřením s využitím bateriových otázek a Likertovy škály hodnot.

Pozorný čtenář si sám může identifikovat, jak se liší hodnotové vrstevnaté pojetí komplexního produktu od brandingu, kdy brand – značka vyjadřuje graficky nebo slovně jen některé z 11 vrstev komplexního produktu. Protože se hodnotové pojetí vrstev produktu výrazně liší od brandu produktu, moderní a progresivní podni-katelské subjekty k vlastnímu brandu (značce) přidávají pro zákazníka ještě brand story (příběh značky), kde je právě do příběhu produktu integrováno všech 11 vrstev komplexního produktu v hodnotovém vyjádření tak, aby je měl potenciální zájemce ke koupi k dispozici. Story brand se tiskne buď na obal produktu nebo jako doplňko-vá informace se přikládá na poutače a letáky v prodejním místě, či na webu nebo v aplikací Re-sekai typu.

Příběh značky pak integruje také v každé z 11 vrstev hodnot komplexního produktu specifikované konkurenční výhody porovnáním s konkurenčními produkty, neboť ty v hodnotovém vyjádření představují produktové hodnotové motivy pro zákazníka ke koupi a uživatele či spotřebitele k užívání produktu.

Podstatné také je, že každou vrstvu produktu lze hodnotově kvantitativně i kvalitativně identifikovat a měřit s využitím hodnotového škálování marketingovým průzkumem dotazováním, ale také s využitím technických pomůcek např. oční kamery, s využitím mystery callingu, externího mystery shoppingu, CAWI, CATI, CAPI aj. jak na straně zákazníka, kupujícího, uživatele a spotřebitele, tak i na straně výrobce, logistické a distribuční firmy, prodejce aj. Jinými slovy hodnota produktu ukrytá v jeho 11 vrstvách je měřitelná a zákazník jí využívá snadno jako porovnávací kritéria ve svých hodnotových rozhodování v rámci kupního chování a rozhodování. Toto konstatování platí jak pro pudové, tak pro intuitivní nakupování (na základě zkušeností), tak i pro nakupování uvědomělé a kriteriální. Spokojenost s produktem (i podle ISO 9000, 9001) je dotazníkem nebo dotazem identifikované stanovisko zákazníka ale zejména spotřebitele a uživatele, jak hodnoty produktu v jeho 11 hodnotových vrstvách při koupi plní hodnotové očekávání zákazníka.

Jinými slovy na trhu s jakýmkoliv produktem bude úspěšný ten subjekt, který bude generovat pozitivní výkonnost a to platí jak pro podnikatelský subjekt, tak i pro neziskové organizace. Ten bude hodnotově plnit zákazníkova očekávání identifikovaná marketingovým monitorovacím a ještě lépe kauzálním tržním průzkumem. Ten subjekt, který tato hodnotová očekávání zákazníka překročí pak bude dosahovat navíc vyšší reputace, image a bude předmětem virálních, WOM a DWOM komunikací, kdy evangelisté a celebrity budou jeho produkty doporučovat na sociálních a jiných komunikačních sítích.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *