Katedra marketingu Vysoké školy ekonomie a managementu (www.vsem.cz) v letech 2010-2011 v rámci výzkumného mezinárodního úkolu sledovala efektivitu sdělení v reklamách a PR jak na klasických mediích, tak i na nových mediích včetně sociálních sítí a hledala moderní a nové trendy v reklamě a PR. Celkem bylo hodnoceno 4 538 reklamních sdělení a PR aktivit a dále 2 147 sdělení na nových mediách včetně sociálních sítí.

Východiskem pro řešení byla sumarizace typologie sdělovacích procesů používaných v ČR a EU a dále popsání 54 používaných sdělovacích modelů. Výsledky této části byly již integrovány do učebnice Čichovský a kol (2011) Masová mediální a marketingová komunikace, kap. 5 str. 54 – 74. (recenze viz www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10318).

Z porovnání možných a známých sdělovacích procesů a modelů s reklamami a PR prezentovanými v ČR vyplynulo, že 93, 6% ze sledovaných sdělení mělo charakter jednovrstevnaté komunikace, 4,3% dvouvrstevnaté komunikace a 2,1% charakter tří a vícevrstevnaté komunikace. Z výzkumu vyplynula základní charakteristika jednotlivých typů vrstev reklamy, PR a informačních sdělení ve struktuře:

Jednovrstevnatá komunikace v reklamě a PR je nejčastěji zpravidla firmami, reklamními, PR a mediálními agenturami projektována a plánována tak, že na konkrétním sdělovacím médiu jsou prezentovány informace ve formátu sdělení s konativní, kognitivní a psychologickou složkou, na kterou má příjemce sdělení zareagovat tak, že (1) akceptuje informaci, (2) zamyslí se nad jejím významem a (3) by měl tuto informaci využít buď pro své jednání v nákupním chování rozhodování ve vztahu ke konkrétnímu kontinuu-produkt služby nebo pro posílení image značky produktu, firmy a její reputace či publicity. Příkladem takového jednovrstevnatého sdělení může být např. Eurobilboard (hause bilboard) na budově Kauflandu se sdělením, co v daném týdnu je ve slevě nabízeno lidem, kteří přijíždějí na parkoviště. Příjemce sdělení se zpravidla rozhodne v intencích koupím – nekoupím. Jednovrstevnatá reklamní a PR komunikace je drahým a v současné době zastaralým typem komunikace.

Dvouvrstevnatá komunikace je plánována a projektována zpravidla firmami a agenturami tak, že sdělení v první vrstvě má svou úderností, výhodností, vysokou zajímavostí a jinými nej…vyvolat v příjemci sdělení nejenom rozhodnutí v jeho nákupním chování a procesu rozhodování ale také nutkání a potřebu prezentovanou informaci komentovat či glosovat. Duální cíl komunikace je v tomto typu reklamní komunikace podstatný, protože druhý cíl – tedy komentování a glosování informace může být směrem (a) „do větru“, kdy člověk komentuje tzv. v duchu nebo nahlas informaci bez konkrétního adresáta a nebo (2) komentář k informacím je určen jiné osobě. Komentář může mít zpravidla charakter reprodukce informace, doporučení zabývat se informací nebo doporučení k využití informace. Příkladem tohoto typu může být debata rodiny nad konkrétním sdělením POS např. na čokoládu Milka, nebo Lovecký salám v prodejně nebo nad avízem slevy o X% na konkrétní výrobek v jakémkoliv informačním a reklamním médiu. Vedle reklamy a PR se dvouvrstevnatá komunikace používá zejména při street marketingu a při promo akcích firem a při zavádění nových výrobků. I Tento typ komunikace se cíleně jako drahý a málo efektivní opouští.

Třívrstevnatá komunikace jako moderní komunikační trend je cíleně projektována reklamními, PR a mediálními agenturami tak, že první vrstva komunikace má obsahovat natolik úderné, atraktivní a pro příjemce informace tak zajímavé sdělení, že představuje pro něj buď natolik silný a atakující buzz (podnět, rozruch) nebo stunt (velké překvapení www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=Autor_View&COMPANY_ID=2&AUTOR_ID=34) nebo big event (velký zážitek), který v příjemci informace vyvolává dominantně a cíleně potřebu sdělit v S-D logice (www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=10373) spontánně informaci jiným lidem.

Kreativní a agresivní podnět je zde součástí formy i obsahu sdělení. Druhým cílem této komunikace je logicky také pokus o přímé ovlivnění příjemce informace aby pod jejím tlakem koupil produkt nebo službu či se něčeho zúčastnil. Ve druhé vrstvě komunikace příjemce reaguje na první vrstvu a nejčastěji, jak bylo prokázáno výzkumem, vezme telefon a okamžitě (1) pokud je v kolektivu klasickou šeptandou (WOM) nabádá další ke koupi a sdílení informace a pokud je (2) mimo dosah kolektivu a známých tak ve formátu digitální šeptandy (DWOM) volá známým, že slyšel a viděl to a to a že by uvedené informace mohl např. Bohoušek, Karlíček a Zuzka či další známí mohli efektivně využít.
Toto sdělení pak ve třetí vrstvě zpravidla putuje buď jen po SMS a mejlících dále nebo je umístěno s komentářem výhod na sociální sítě a startuje vícevrstevnatou komunikaci. Za povšimnutí stojí ten fakt, že druhá a třetí vrstva komunikace jsou již v režimu spontánním a beznákladovém pro autora sdělení. Tento typ komunikace je moderní, efektivní a patří mezi nízkonákladové typy komunikace a je v současnosti již občas vidět v mediálním prostředí ČR.

Vícevrstevnatá komunikace pak navazuje na třívrstevnatou s tím, že další vrstvy mohou mít charakter virální v režimu virálního marketingu, kdy sdělení se díky své údernosti a zajímavosti či vysoce efektivní využitelnosti šíří napříč populací jako chřipkový virus v režimu Rohrbachových modelů komunikace. Stejně tak šíření může mít charakter spontánní prostorově vektorové orientované šeptandy (WOM marketing) tedy s zacílením na vybranou skupinu lidí nebo spontánních, digitálně sdělovaných informací verbální komunikací mobilními telefony, mejlíky, sociálními sítěmi všech typů a dokonce s využitím tlačítkových mechanismů „Líbí se mi“, QR kódů aj.

Z výše uvedeného popsání typologie vrstev komunikace je zřejmé, že moderním novým trendem reklamy, PR a obecně sdělování informací produktových, brandingových, firemních, imageových i informací preventivně krizových je vícevrstevnatá komunikace s cílem vytvořit minimálně minimálně 3 až 6 vrstev sdělení. Druhá a vyšší vrstvy komunikace jsou v tomto případě již beznákladové. Cíle této integrované a synergické komunikace jsou:

informovat, doporučovat, přesvědčovat a ovlivňovat rozhodnutí v nákupním chování a rozhodování
buzzem, stuntem, big eventem a maximální výhodností informace podnítit spontánní komunikaci
podnítit komentování informaci s doporučením využití dalším osobám.

A jak by taková vícevrstevnatá efektivní komunikace mohla v praxi vypadat ukazuje moderní využití projektované vicevrstevnaté komunikace na příkladu letáků ve firmě Breno - koberce s.r.o. umístitelných jak v elektronické podobě na webu firmy, chytrých elektronických vizitkách, tak ve formátu city lightů a plakátů v outdoorové i indorové podobě. Všimněte si, že kreativní nápis „Právě teď“ startuje jako buzz spontánnost komunikace.

A chceme-li na závěr podle výsledků výzkumů VŠEM sumarizovat optimální strukturu pro navrhování moderní vícevrstevnaté nízkonákladové komunikace reklamního a PR charakteru, je třeba vnímat v celé technologii reklamního a PR procesu včetně projektování, plánování a navrhování při 6 vrstevnaté komunikaci optimální strukturu vrstev ve složení:

1. vrstva: standardní sdělení (reklama, informace, aj. zacílené na nákupní chování a rozhodování a na PR informace na konkrétním nosiči) + buzz, stunt, big event či vysoce úderné kreativní sdělení o výhodách a konkurenčních výhodách časově omezených,
2. vrstva: sdělení (je efektivní pokud je na stejném nosiči jako 1.vrstva) je vytvoření podnětu pro spontánní komunikaci ve formátu buzzu, stuntu, big eventu nebo výhodnosti pro příjemce informace
3. vrstva komunikace (buzz marketing spontánní),
4. vrstva komunikace WOM ( šeptanda slovy),
5. vrstva komunikace DWOM (digitální spontánní sdělení s využitím digitálních technologií),
6. vrstva komunikace – virální marketing – informace se šíří jako virus.