Marketingový úspěch spočívá v umírněnosti

Poslední výzkumy GfK v oblasti efektivity mediálních kampaní ukazují, že úspěšnost reklamy spočívá v její umírněnosti. Souvisí to se změnami na marketingovém trhu, kde se obchodníci snaží prodat své produkty téměř za každou cenu. Vyostření konkurenčního boje někdy svádí k nadužívání superlativů, což má z hlediska efektivity častěji negativní účinek. Klíčem k úspěšnému marketingu je dnes spíš užší propojení s péčí o zákazníky.

Reklamy, které obsahují titulek složený ze superlativů, mají o 35 až 40 % nižší hodnocení ve výkonnostních parametrech než reklamy umírněné. Superlativy se dobře uplatňují pouze tam, kde je použití produktu spojené s okamžitými a intenzivními emocemi. Naopak reklamy obsahující přirozenou chválu produktu působí seriózně a vzbuzují důvěru. Na českém marketingovém trhu obecně platí, že čím větší značka, tím serióznější a nenucenější reklama. Vysokou serióznost zákazníci očekávají od reklam týkajících se financí, energií a léků.

Objem nabídky v promočních akcích se od roku 2008 zvedl o 50 %. Sezonní výprodeje nahradila trvalá nabídka slev a cenovou náladu populace zvedly nově vznikající slevové portály. V některých oblastech se pak začala systematicky snižovat kvalita, a to v takové míře, že si zákazníci nemohli nevšimnout.

"Marketing lze uklidnit nejen pomocí reklam, které budou u zákazníků vzbuzovat důvěru. Důležitá je i péče o stávající zákazníky, která by měla seriózním způsobem do reklamy pronikat," přiblížil Martin Mravec, generální ředitel GfK Czech&Slovakia, na konferenci Marketing Management 2012.

Z průzkumů společností GfK Czech a GfK Slovakia dále vyplývá, že zákazníci nejčastěji přecházejí ke konkurenci z důvodu ceny (41 %), přístupu k zákazníkovi (26 %), kvality (22 %) a volby jiného produktu (15 %). Mezi české společnosti, které si nejvíce váží svých zákazníků, patří obchodní řetězce (63 %), banky (40 %) a lékárny (39 %). Největší posun v péči o zákazníky byl zaznamenán u Obchodních řetězců (45 %), bank (43 %) a u lékáren (36 %).

Na Slovensku si nejvíce váží svých zákazníků obchodní řetězce (59 %), telekomunikační operátoři (56 %) a banky (38 %). V případě péče jsou to telekomunikační operátoři (53 %), obchodní řetězce (48 %) a banky (41 %).