Marketingově výhodný zvuk cen

Ceny se mohou zdát vyšší nebo nižší na základě zvuku a je možné ovlivnit, jak vnímáme výši ceny. Zní cena dvě Kč jako vyšší než tři Kč? Možná ano. Vědci z Clark-University Worcester a Connecticut University si položili tuto otázku a zkoumali, jak zvuk cen působí na jejich vnímání.

Předchozí výzkum ukázal, že určité zvuky vnímáme nevědomě jako velké nebo malé. Jako malé vnímáme například zvuky, které vznikají v přední části našich úst, takzvané vokály předního jazyka, jako například dlouze vyslovené „i“, v angličtině například three, nebo v češtině „tři“ nebo přehnaně vyslovené „třííí“ a zároveň zvuky, při jejichž výslovnosti je zvuk tlačen z úst (to jsou úžinové souhlásky, jako například „th“ ve slově „three nebo „t“ na začátku slova „tři“.

Naproti tomu vokály zadního jazyka, které se tvoří v zadní části úst, jsou vnímány jako velké (jako například „u“ v anglickém „two“ nebo „a“ ve slově „dva“).

Stejně tak jako velká působí pasiva, při kterých je zvuk nejdříve blokován a nahromaděný vzduch následně vychází z úst explozivním způsobem (jako například „t“ ve slově „two“). Čísla a samozřejmě i ceny následně mohou znít jako velké nebo malé. Ve čtyřech experimentech vidělo 873 účastníků reklamní spoty na buď porcovač zmrzliny nebo nůž na steaky. Produkty byly v nabídce a byla znázorněna stará a nová cena. Snížené ceny výzkumníci přizpůsobili v ohledu na druh samohlásek a souhlásek. Jedna skupina anglicky mluvicích účastníků četla například „dříve 3 dolary, nyní 2,33 dolaru („three“ pro vokály předního jazyka a úžinovou souhlásku); nůž jiné skupiny stál místo tří dolarů je 2,22 dolaru („two“ pro vokály zadního jazyka). V prvním případě byla sleva 22,3 %, v druhém 26%. Polovina účastníků měla ceny předčítat v duchu. Následně po úkolu k rozptýlení odhadovali všichni výši slevy.

Ten, kdo se měl na reklamní nosiče s cenou jen dívat, vyjádřil výši slevy přesně. Jinak tomu bylo u účastníků, kteří v duchu opakovali ceny. Když „zněly“ nabízené ceny jako malé (2,33 dolaru), odhadovali probandi rozdíl jako větší než ve skutečnosti byl. Ceny znějící jako „veliké“ (2,22 dolaru) vedly probandy naopak k tomu, aby rabat podceňovali.

V dalších pokusech testovali vědci jiné cenové konstelace, tentokrát se pokusu účastnili čínští a španělští studenti. V tomto případě ovlivnil zvuk také vnímání ceny. V závislosti na tom, jak čísla v jednotlivých jazycích zní, se efekt obrátil. Čínská „3“ se vyslovuje „san“. Dlouhé „a“ je vokál zadního jazyka. Číňanům proto 2,33 dolaru zní jako velké číslo, vnímaná sleva byla proto vnímána jako menší.