Zítra bude lépe

Většina obchodníků má základní představu o svých slabinách i o slabinách konkurence. Málokdy však z toho vyvodí nějakou změnu ve své obchodní strategii. Jako by věřili a doufali, že zítra bude lépe. Ne, nebude, pokud se o to sami nepřičiní. A k tomu je znalost úzkých míst dobrým odrazovým můstkem. Nesmí však chybět ani odvaha měnit věci, které nefungují, nebo by mohly fungovat lépe.

Prvním takovým faktorem, který je třeba brát v úvahu, je umístění prodejny. Mnozí obchodníci se například snaží konkurovat supermarketům a hypermarketům srovnatelnou nabídkou, ačkoliv mají k dispozici pár parkovacích míst, nebo vůbec žádná. Přes toto významné omezení vytrvale nabízejí velká balení nápojů a desetikilové prací prášky. Je-li to váš případ, zkuste si upřímně odpovědět na otázku, zda byste i vy v roli zákazníka vlekli těžký nákup ke vzdálenému parkovišti, nebo raději pohodlně nakoupili v supermarketu, kde je místa pro auta dost.
Co to znamená pro vaši strategii, jste-li takto „postiženi“? Je třeba se zaměřit na denní nakupování, tedy zejména rychloobrátkové zboží. Místo velkého objemu pestrost sortimentu a čerstvost.

To je ostatně známý poznatek, že v řetězcích jsou se svěžestí zeleniny a ovoce na štíru, kvalita masných výrobků je obvykle průměrná a totéž se dá říci o pečivu. Je nepochopitelné, proč jejich menší soupeři, kteří si věčně naříkají na likvidační ceny, nevyužijí této slabiny. Skvělým nástrojem jsou například regionální dodavatelé. Za mnohými z nich jsou zákazníci schopni dojíždět i několik kilometrů. Tak proč byste je nemohli přitáhnout do své prodejny?

Samozřejmě, že to vyžaduje více námahy a shánění. Ovšem když spadnete do vody, asi si také příliš nepomůžete, když prohlásíte: „Nebudu se přece namáhat s plaváním, mám svých starostí dost!“. A následující dva roky, máme-li věřit ekonomickým analytikům, nebudou procházkou růžovým sadem.

Jak již bylo řečeno v úvodu, je třeba změnit navyklý způsob myšlení. Vaším úkolem není prodávat ani shánět nejlevnější zboží. Ne, zákazník od vás očekává, že naplníte jeho potřeby. Včetně těch, které jen matně tuší.

Je až neuvěřitelné, jaké představy v tomto směru panují. Kdekdo mi tvrdí, že zákazníci dražší, ale přitom kvalitnější zboží nekupují. Když se však obchodníků zeptám, co udělali pro to, aby se situace změnila, obvykle se dozvím, že ho dali do regálu. To je ovšem typický příklad „samoobslužného myšlení“: zákazníku, prodávej si sám. Sežeň si informace, všimni si, dej si do souvislostí – a pokud ne, tak si kup něco levnějšího. Je to pohodlné, ale nefunguje to. Zákazník není chodící encyklopedie a i když dnes máme internet, kde najdeme téměř vše, nikdo neví, na co v prodejně narazí.
Pokud tedy u vás zákazníci nakupují zejména „osvědčené značky“, je to důkaz ne jejich pohodlnosti, ale vaší.

Handicapem je také umístění prodejny v patře. Vím o obchodníkovi, který se musel přestěhovat z přízemí do prvního poschodí a rázem přišel o polovinu tržeb. Co se s tím dá dělat? Protože obvykle nemáte k dispozici reklamní prostředky, jimiž byste přesvědčili kolemjdoucí, aby absolvovali výstup po schodech, musíte vsadit na opakované návštěvy. Tedy na věrné zákazníky, které přitahují nejen vaše ceny, ale celková atmosféra. Prodej nábytku doplňte třeba výstavami obrazů místních umělců, v lahůdkách pořádejte ochutnávku sýrů nebo specialit regionálního uzenáře. Obchodník se sportovními potřebami může občas uspořádat besedu s cestovatelem, kadeřnictví zvát zákaznice, aby přišly jen tak posedět u kávy.

Že to na první pohled nemá nic společného s prodejem a je to i práce navíc? Má snad k prodeji blíže čekání, až se někdo konečně rozhodne vyšplhat po příkrém schodišti, možná jen proto, že zabloudil?

Nevýhodou může být také prostorové uspořádání prodejny. Možná je malá, samé nevyužitelné kouty, tmavá, atd. Nejste-li s řešením a využitím prodejní plochy spokojeni, měli byste si pozvat odborníky. Většina samozřejmě namítne, že si to nemůže dovolit. Ale cožpak si na druhé straně můžete dovolit, aby lidé u vás nenakupovali?
Není ale zase nejlepším nápadem nechávat vše na projektantech či dodavatelích, třebaže jsou pohled zvenčí a zkušenosti odjinud důležité. Měli byste totiž vědět, co má vzniknout. A nezlobte se, ale představa, že co nejvíce regálů, aby se do nich vešlo hodně zboží, není ta pravá. Někdy je totiž atmosféra – a říkám to už podruhé – důležitější než množství. Zkuste se třeba zamyslet, jak dlouho vydrží nakupující v úzkých uličkách, kde do něj ostatní vrážejí a derou se přes něj. Přes bohatství nabídky pravděpodobně brzy uteče někam jinam a, což je podstatné, nebude mít chuť se někdy v budoucnu vrátit.

Pokud tedy u vás lidé „jen nakupují“, není to proto, že by to tak chtěli a že jim to vyhovuje. Je to vaše ne moc dobrá vizitka. A je to vaše vratká pozice, protože kdykoliv mohou odejít „jen nakupovat“ někam jinam, kde je zrovna levněji. Ba co více, mohou odejít ke konkurenci, která jim poskytne více než jen nákup. Pak už je nedostanete zpět ani kdybyste zlevnili na polovinu.

Co tedy dělat?

1. Zhodnoťte své slabiny a nevýhody. Tak jako člověk s malým vzrůstem ví, že nemůže hrát basketbal, vy byste se měli dopracovat poznání, co pro vás není a v čem nemá cenu napodobovat ostatní.
2. Zhodnoťte slabiny a nevýhody konkurence, zvláště té silnější. Její nedostatky jsou totiž vaší příležitostí. Jen se prosím nezaměřujte pouze na cenu.
3. Vytvořte strategii, která vyjde z průniku poznatků o vás i o konkurenci. Zaměřte se na sortiment a přístupy, které negativně neovlivňují vaše slabiny a v nichž má na druhé straně konkurence nedostatky. Tak na jedné straně využijete svých předností, na straně druhé odlákáte soupeřům nespokojené zákazníky.
4. Stavte na tom, že vystavit zboží je jen jedna z částí prodeje. Poskytujte nakupujícím argumenty k rozhodování a buďte v tom aktivní. Nejlépe uspějete, když zákazníky přesvědčíte, že koupě daného zboží je nejen výhodná, ale také logická a správná.
5. Přinášejí-li některá vaše omezení nakupujícím nepohodlí, nahraďte to péčí o ně a zejména vytvořením komunity věrných zákazníků.