Marketingová komunikace (2.)

Vyváženost marketingové komunikace je právě ve vyrovnaném poměru mezi tím, co zákazníkovi sděluje firma, a co firmě naopak sděluje zákazník. Běžná komunikace na trhu vyvážená není, protože převažuje nejen kvantita sdělení (se zřejmou převahou reklamy) na straně dodavatele, ale také kvalita. Zákazníkův hlas není chápán jako závažný a podnětný, v naprosté většině případů se zákazník nikdy nedozví, jak svým názorem ovlivnil strategii firmy nebo vlastnosti výrobku. Často používané schéma současnosti je „závažné“ reklamní sdělení (oblíbený je slavnostní, vážný projev, napodobující televizního hlasatele) na straně dodavatele, kdežto na straně zákazníka převažuje lepení výherních kupónů nebo losování o bonbóny.

Vyvážená marketingová komunikace tedy potřebuje na jedné straně ubrat exkluzivního vyznění reklamy, na druhé přidat vážnosti informacím od zákazníka. Obě strany by se tedy měly ubírat směrem k rovnocennému „sdělení“. Obě strany by se také měly navzájem informovat, že toto sdělení vnímají a že s ním pracují.

V roce 1924 vypsal Tomáš Baťa soutěž „Rada Baťovi“. Protože předem deklaroval, že se radami bude vážně zabývat a řídit, byla účast nevídaná.

Chcete-li tedy, aby se zákazník cítil být plnohodnotným účastníkem dialogu, musíte tomu, co říká, věnovat uctivou a zaujatou pozornost. A především – zákazníkovi to musíte dát najevo.

Etika marketingové komunikace spočívá na správném postavení zákazníka. Pokud zaujímá místo vedoucí, řídící, nelze se vůči němu (ale i všeobecně na trhu) chovat neeticky. To vůbec neznamená, že máme rezignovat na prosazení svých cílů a zájmů. Dodavatel, potácející se nad propastí krachu, není svému zákazníkovi přínosem a zákazník tedy nemá zájem, aby ho dohnal k takovým koncům. Jeho postavení na vrcholu však nutí podnikatele, aby svých potřeb a cílů dosahoval prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníka. Pro takový vztah je etické jednání samozřejmé, protože lepších výsledků se nedosahuje podvody, ale spoluprací.

V poslední době se setkáváme se záplavou nových oborů, které můžeme nazvat „marketing s přívlastkem“. Jsou to všechny ty telefon-marketingy, internet-marketingy, sms-marketingy, mobil-marketingy a mnohé další. Prvním porušením etických zásada je už sám název – v těchto případech se totiž nejedná o marketingovou metodu, ale v lepším případě o prodej, v horším o neodbytnou reklamu. Etické výhrady také vyvolávají způsoby zjišťování a shromažďování potřebných kontaktů. Od inzerátů, nabízejících za osobní údaje magickou výhru v loterii, po telefonické vyzvídání pod falešnou hlavičkou státních úřadů nebo telefonní společnosti.

Samostatnou kapitolou jsou nevyžádané e-maily. Třebaže je jejich rozesílání podle české i unijní legislativy zakázáno, na snížení jejich počtu se to zatím neprojevuje. Změny doznaly pouze úvody těchto dopisů, kde se nyní často objevuje „Omlouváme se za nevyžádaný e-mail!“ Podle stejné logiky by mohli zloději v prázdném bytě zanechávat lístek se slovy: „Omlouváme se, že jsme vás vykradli“, aby si zaručili beztrestnost.

Osobně jsem se setkal i s nevyžádaným, hromadně rozesílaným e-mailem, který se odvolával na neexistující telefonický hovor a souhlas se zasláním nabídky. Šokovalo mě, že ho rozeslal marketingový pracovník jistého prestižního deníku.

Zatím jsem převážně hovořil o komunikaci mezi dodavatelem a zákazníkem. Stejně tak ale musíme za marketingovou považovat komunikaci vnitropodnikovou. Proč tomu tak je? Jak jsem v úvodu zdůraznil, marketing je založen na zásadě, že podle zákazníkových požadavků je vytvořen výrobek a následně prováděny korekce jeho vlastností. Zpracování informací od zákazníka a jejich promítnutí do výrobního procesu se odehrává uvnitř firmy, ale je nedílnou součástí marketingového procesu. Proto je třeba stejné zásady, které platí pro komunikaci se zákazníkem, dodržovat i ve firmě.
Popsaným požadavkům (tedy oboustrannosti, vyváženosti a etice komunikace) nevyhovují direktivní způsoby řízení. Komunikace zde totiž probíhá především shora dolů, převažuje hlas nadřízených a etika vztahů je nahrazena právem silnějšího. Občas se si obě strany sice vymění role – například při stávce – ale to nic nemění na skutečnosti, že kvalitní marketingové komunikaci přeje firma otevřená, organizovaná podle cílů, nikoliv podle funkcí.

Občas se objevuje názor, že public relations, tedy vztahy s nejširší veřejností, do marketingové komunikace nepatří. Také se často ve větších firmách setkáme s tím, že oblast PR má na starosti tiskový mluvčí, podřízený řediteli, tedy bez jakéhokoliv vztahu k „marketingovému útvaru“, což zase bývá jen přejmenované obchodní oddělení. Opravdu nevytváří názor obecné veřejnosti „poptávku“ a opravdu nemá vliv na konkurenceschopnost podniku? Například v oblasti ekologie známe mnoho případů, kdy výrobky nebo výrobní technologie vznikly buď pod tlakem občanských aktivit, nebo jako vstřícná odezva na ně. Stejně tak jsou známy i firmy, kterým ekologické tlaky veřejnosti způsobily značné nepříjemnosti a donutily je změnit výrobní postupy nebo zaměření. Nelze tedy jinak, než zařadit i dialog s veřejností do marketingové komunikace. Zdůrazňuji slovo „dialog“, protože většina podnikových mluvčích je dodnes přesvědčena, že jejich prací je poskytovat tiskové zprávy a okázale ignorovat hlasy zvenčí.

Na závěr ještě jedna připomínka: Marketingová komunikace má ještě jednu vlastnost, pro pohodlné firmy ne zrovna příjemnou. Je maximalistická – vyžaduje pro sebe veškerou pozornost, dožaduje se podřízenosti jakékoliv komunikace, nespokojí se se standardem a průměrem. Za to je - pokud ji dobře uchopíte – skvělým nástrojem úspěšného podnikání.