Retail Summit: Krize a fashion obchod

Panelisté odpověděli spíše jednotlivými prezentacemi, než klasickou diskusí. Kromě přednášky paní Marion Knoche, věnované projektu Global Direct Fashion Life, se vystoupení týkala zkušeností jednotlivých firem. A nebyla nezajímavá.

Tomáš Bičák představil společnost Bushman a její cestu od multibrandového prodeje přes monobrand až po franchizingovou koncepci. Jeho receptem je dát přednost kvalitě před podbízení se slevou. Na otázku, zda se nebojí velkých řetězců, překvapivě odpověděl: právě naopak, řetězce jsou příležitostí, jak se něco naučit!

Paní Iva Macháčková hovořila o konceptu Tamaris jako úspěšné strategii v prodeji obuvi. Na rozdíl od běžného stavu, kdy se ještě mnoho obchodníků domnívá, že boty „se“ neprodávají, Tamaris jde cestou aktivního přístupu, kde hraje roli každý detail. Obchodníkům nabízí propracované systémové partnerství. To spojuje globální kompetenci výrobce s lokální kompetencí prodejce. Zájemce o prodej podpoří Tamaris ve všech bodech: nabízí detailní koncepci prodejní plochy, propagaci značky, školení personálu, kolekci (každoročně 650 modelů) a podporu a servis (od ekonomického rozboru až po dodání vybavení prodejny).

Velmi zajímavá byla prezentace Josefa Nováka, generálního ředitele společnosti Veba. Hned na začátku překvapil názorem, že kvalita nemusí být drahá. V první řadě se o ní rozhoduje už v etapě návrhu a přípravy, není tedy problém vybrat optimální vstupy a technologie tak, aby se dosáhlo dobré ceny. Ale především se mění vnímání kvality. Zatímco dříve tento termín vyjadřoval zejména trvanlivost a odolnost, dnes má poněkud jinou náplň: módnost, trendovost, bio parametry apod.
Zejména však v dnešní době kvalitu prezentuje příběh, emoce. To je to, co zákazník dokáže ocenit a za co je ochoten si připlatit. Že to funguje, dokazují i ekonomické výsledky Veby - růst tržeb o více jak 200 milionů ročně v době, kdy konkurence lamentuje nad silným kurzem koruny, asijskou konkurencí a nepřízní zákazníků.

O úskalích prodeje oděvů na internetu hovořil Martin Rozhoň ze společnosti Vivantis. Internet má pro tuto komoditu některá omezení. Zejména jde o nezkušenost – a to jak dodavatelů (nedokáží být dostatečně pružní), tak zákazníků. Problémy jsou i s logistikou – na jedné straně je koupě dílem okamžiku, na straně druhé se protahují dodávky od dodavatelů i prodejce. Tento obor také vyžaduje vyšší marži, takže se stírá rozdíl oproti kamenným prodejnám.
Na druhé straně jsou zde i příležitosti: zatím není na trhu žádný velký hráč – a Vivantis se jím hodlá stát.
Společnost proto využila skutečnosti, že už provozuje internetové prodejny s podobným zaměřením a hodlá s jejich podporou (propojení odkazů, souvislosti v nabídce atd.) i v oblasti oděvů dosáhnout významného pokroku.
Jako červená nit se prezentacemi vinul důraz na koncepční přístup. V následné diskusi padl i názor, že krize přiměje obchodníky, kteří zatím přežívají ze dne na den, začít tuto situaci řešit. Buď se zbaví amatérismu a prostředního nasazení, nebo nepřežijí.
Podle Josefa Nováka se právě teď ukáže síla konceptů a příběhů. Nejde tedy primárně o souboj cen, ale o schopnost komplexně zaujmou zákazníka.

Největší rezervy jsou zatím obecně v oblasti kvality prodejního personálu. I v konceptu Tamarisu, který jinak neponechává nic náhodě, se počítá s tím, že školení prodavačů si zajistí obchodník. Při dnešní téměř mizivé nabídce takového vzdělávání je to však poněkud lehkomyslné. Naopak třeba Tomáš Bičák by měl rád všechny prodavače pod silným dohledem – a chce zavést jejich pravidelné školení.