Výrazné snižování reklamních budgetů a hledání nových účinnějších marketingových nástrojů. Taková je reakce mnoha tuzemských firem na aktuální hospodářskou situaci. Klíčovým slovem současnosti je efektivita. Firmy jsou nyní v plánování svých rozpočtů mnohem obezřetnější než kdykoliv dříve, kladou větší důraz na měřitelnost reklamy a její přímý vliv na obrat. Přílišná opatrnost však může znamenat zkázu.

Marketing je oblastí, která ještě nemá u firem v České republice vybudovanou tradici. Svědčí o tom nejen nedostatek odborníků či kvalitních agentur, ale i nízké marketingové rozpočty, které jsou pro většinu firem první položkou, kterou jsou ochotny obětovat. Omezení prostředků na marketing však není nejlepší cestou, potřeba je spíše vhodně skloubit jednotlivé nástroje a dosáhnout co nejvyšší efektivity vložených prostředků.

„Firmy se nyní obávají a vyčkávají. Marketingové rozpočty mají v mnoha případech přiděleny, ale nesmí je používat. Aktuální situaci bych tedy neoznačoval za krizi, ale spíše za finanční paralýzu. Je potřeba počítat s tím, že omezení marketingu se může i bez krize negativně projevit v počtu zákazníků, objemu prodaného zboží nebo množství poskytnutých služeb. A to je samozřejmě nebezpečné,“ uvedl Tomáš Jindříšek, ředitel společnosti OgilvyInteractive. Řešení vidí právě v efektivitě. Ušetřit lze především na komunikaci s neměřitelným výsledkem a na nekvalitních lidech. „Lidé často investují stejnou částku s jinou efektivitou. Zatímco majitel třikrát zváží investici každé koruny do marketingu a nenechá své peníze téci do neefektivních projektů, marketingový manažer v případě neúspěchu často jen pokrčí rameny. Mnohdy si pak neúspěchu třeba ani nevšimne,“ připomněl.

Interní zaměstnance na marketingových pozicích stále častěji nahrazují externí agentury, které jsou firmám schopny nabídnout zkušenosti i potřebné znalosti z oboru. Marketingoví manažeři se velmi často věnují maličkostem, přičemž jim uniká podstata jejich existence ve firmě. Neměli by řešit barvu letáčku, ale spíše možnosti a efektivitu jednotlivých prostředků. Kvalitní agentura může být variantou, jak manažerům pomoci a nasměrovat firmu k dosažení stanovených marketingových cílů. „Pokud firma nemá schopné odborníky na danou problematiku, je určitě vhodné si najmout externí agenturu. Zadavatel by však měl mít samozřejmě detailní přehled o tom, jak účinně dokáže agentura vynaložené prostředky zhodnotit a zda plní cíle,“ sdělila Hana Hutlová, vedoucí oddělení marketingu společnosti Vivantis, která provozuje například e-shopy Parfemy.cz, Hodinky.cz či Sperky.cz. „Externích agentur využíváme spíše v případě imageové reklamy. Nástroje výkonové reklamy, která generuje přímý obrat, si spravujeme a měříme sami. Na internetu využíváme nejčastěji PPC kampaní a zbožových vyhledávačů,“ doplnila Hutlová, podle které efektivita reklamy obecně stále klesá.

V současné době roste význam výkonové reklamy, především pak na internetu. Přestože internet nelze označit za nový komunikační kanál, stále má většina tuzemských firem problémy s jeho uchopením. Nejčastěji se využívá optimalizace pro vyhledávače (SEO) zvyšující pozice ve fulltextových vyhledávačích jako Seznam.cz či Google.cz, kde se počítá s profesionálně zpracovanou webovou prezentací. „Velmi silnými marketingovými nástroji jsou sociální sítě, které na českém internetu poslední rok razantně expandují. Tržní podíl se naopak silně snižuje rádiu, kterému jako komunikačnímu médiu již příliš nevěřím,“ uvedl Radek Karban, jednatel společnosti SEO Expert, která se specializuje na internetový marketing. Náklady na marketing by se podle něj měly pohybovat optimálně mezi 10 až 20% obratu společnosti. „Dává li se do marketingu více peněz, nebývá to efektivní. Pokud méně, může se zmenšovat podíl firmy na trhu. Samozřejmě existují výjimky. Příkladem může být skvěle zpracovaný virální marketing, který se šíří sám a ušetří značnou část nákladů,“ dodal Karban.

-red-