Retail Summit 2010: obchod a výroba hledaly společně cesty, jak se odrazit ode dna

Dosáhli jsme již dna?

Kde se momentálně nachází česká ekonomika? Můžeme se již bavit o odrážení ode dna nebo se máme připravovat na další pád? Odpověďmi na tyto zásadní otázky se zabývala řada řečníků a zejména vysoce reprezentativní panel diskutujících, zahrnující CEO obchodních a výrobních firem, ministry a vrcholné reprezentanty českého i evropského svazu obchodu. Převážil názor, že česká makroekonomika je už z nejhoršího venku. „Je po orkánu, a to i díky vládním výdajům", konstatoval známý makroekonomický expert Tomáš Sedláček. Současně však varoval, že nás i nadále čeká těžké období. Tento závěr potvrzují i výsledky výzkumu GfK Czech, který byl zveřejněn v průběhu Summitu: mezi dotazovanými managery nyní již jasně převládá názor, že krize potrvá 2 až 3 roky. Ještě vloni v červnu se stejná skupina respondentů domnívala, že krize bude spíše krátká.

Zejména zástupci obchodu se ve svých názorech na průběh krize stali v posledním půl roce daleko realističtějšími, což zjevně souvisí s tím, že se makroekonomická recese projevila na spotřebním trhu až s určitým zpožděním. Jak doložil na příkladech z řady zemí Thomas Bachl (GfK/Europanel), krize zatím nejvíce dopadá na obchod se zbožím dlouhodobé spotřeby. Tento trh u nás vloni poklesl o 9%, na Slovensku o 20% a například v Rumunsku o 42%. Spotřebitelská poptávka na trhu rychloobrátkového zboží je naproti tomu vůči dopadům krize odolná a obraty jsou spíše ovlivněny klesajícími cenami značkových výrobků a explozí promočních akcí, než reálným propadem výdajů. Růst nákupů privátních a zejména diskontních značek se paradoxně v řadě zemí zastavil. Nejlépe to lze osvětlit citátem jednoho ze spotřebitelů: Když už nemám na novou ledničku, ať je ta stará alespoň pěkně plná dobrých věcí.

Výhled na rok 2010 je ovšem již méně optimistický. Makroekonomika EU, včetně té české, sice bude znovu růst, ale maloobchodní trh teprve teď naplno zasáhne růst nezaměstnanosti, zvyšující se daně a rostoucí ceny vstupů. Růst cen ropných produktů a kakaa jsou počátkem, v důsledku oživení ekonomik dálného Východu a Latinské Ameriky však může dojít k explozi cen i u dalších komodit. To by bylo mělo velmi nepříjemný dopad na evropský maloobchod, samozřejmě včetně českého. Rozsáhlé analýzy Europanelu totiž potvrzují, že růst cen potravin v důsledku prudkého zdražení komodit měl v letech 2007-08 daleko dramatičtější dopad na poptávku domácností než „obecná krize“ v loňském roce. Jak zdůraznili v této souvislosti Zdeněk Juračka, prezident SOCR ČR a prezident EUROCOMMERCE Dr. von Leoprechting, obchodníci budou hrát důležitou roli v ozdravném procesu evropské ekonomiky. Potřebují však při tom podporu vlád, které nesmí dopustit omezení konkurenceschopnosti a soutěže napříč celým dodavatelským řetězcem. To bude tou nejlepší zárukou, že spotřebitel dostane nejlepší výběr, cenu a kvalitu.

Cesta vpřed: Společně a s větším pochopením spotřebitele by to mělo jít lehčeji

Na Retail Summitu 2010 vystoupila téměř stovka řečníků a panelistů a konferenční atmosféra byla doslova nabita nápady, jak se odrazit ode dna. Není proto vůbec jednoduché tyto nápady sumarizovat do stručného textu. Začněme vystoupením klíčového řečníka Prof. Goetze Wernera, zakladatele firmy dm drogeriemarkt, který jasně naznačil, že obchodní firmy očekávají v nadcházejícím období velmi těžké úkoly. Ty bude možné splnit jen pokud v rámci firmy vznikne prostředí, které umožňuje a podporuje ztotožnění pracovníků s jejich úkoly. Prof. Werner vychází z přesvědčení, že každý člověk má vnitřní touhu po samostatném jednání. Úspěšné obchodní firmy toho mohou využít a stát se podnikavějšími tím, ze každý pracovník myslí a jedná podnikatelsky. O co podnikavější je každý pracovník, o to vyšší je produktivita a efektivita celé firmy. Zásadní je přitom to, že v maloobchodě, na rozdíl od řady jiných odvětví, dochází k neustálému kontaktu se zákazníkem. Jinými slovy – obchod musí stavět na osobní iniciativě každého pracovníka, sebevědomé i autentické.

Léta relativně snadného růstu se nevrátí, protože příjmy spotřebitelů budou omezené z důvodu nezaměstnanosti, vyšších daní a nižší dostupnosti úvěrů. Řešení proto musí být na nabidkové straně trhu, nelze se spoléhat na další růst přílivu peněz od nakupujících. Petr Bena z Procter & Gamble odprezentoval smělou vizi, že i v současném stagnujícím tržním prostředí existuje šance na více než 10% nárůst tržeb a zisku. Samozřejmě za předpokladu, že budou zlikvidovány ne-efektivnosti v průmyslu i obchodu se spotřebním zbožím. To znamená vypořádat se s řadou negativních jevů - prodejny mají nadměrný počet položek, stav vyprodanosti (out-of-stock) je téměř 10%, padesáti procentům nakupujících se nelíbí nákupní prostředí, efektivita propagačních akcí klesá... Všechny tyto výzvy jsou řešitelné, je však třeba vzdát se staré filozofie, že „vše je jen o ceně“ a „vztah prodejce-dodavatel musí být protichůdný / nepřátelský“. Spolupráce maloobchodníka a dodavatele je základem k odražení se ode dna a umožňuje snížení provozních nákladů a nárůst prodeje prostřednictvím lepšího uspokojení spotřebitelů. I ostatní řečníci se shodli na tom, ze stávající krize je ideálním katalyzátorem pro urychlení změn, o kterých se již delší dobu hovoří, ale pro jejichž implementaci chyběla v řadě firem v uplynulých tučných letech motivace.

Hubert Schönbein ze společnosti Metsä Tissue prezentoval odhodlání pokračovat ve strategii, vycházející z hlubokého pochopení spotřebitelů. To mimo jiné znamená klást důraz na uspokojování poptávky po dostupném luxusu, po výrobcích z kategorie zdraví a wellness, po výrobcích naplňujících vysoké ekologické standardy a v neposlední řadě vycházet vstříc i rostoucím požadavkům na pohodlí. O tomto trendu hovořil i Jan Vojtko z Telefónica O2, který představil nové technologické možnosti, jak co nejvíce zpřehlednit a zjednodušit proces zákaznických kontaktů. V období rostoucího nedostatku času je to nepochybně něco, co zákazník i obchodník potřebují, zejména když nové technologie umí tyto procesy zpříjemnit a současně zlevnit.

Žádná z těchto velkých strategií samozřejmě nemá smysl, pokud zůstane jen na papíře či na powerpointových chartech. 14 diskusních sekcí, uskutečněných během Retail Summitu 2010, ukázalo, že většina zúčastněných firem nejen intenzivně přemýšlí, jak se odrazit ode dna, ale zejména v tomto směru koná. Jeden příklad za všechny, prezentovaný sekci „Obchod & Jak dál?“. Martin Moravec z p.k. Solvent zde pregnantně shrnul, co dělat v těžkých časech: „Krize není nepřítel, ale příležitost k i inventuře, inovaci a akvizici". Vnější prostředí je přitom jen katalyzátorem, který urychluje rozhodování - klíčová je však vnitřní energie a činnost firmy, jejích vlastníků a managementu. Jak říkal v této souvislosti Tomáš Baťa, jehož firma byla jedním z vítězů velké hospodářské krize: „Nejstrašnější konkurent je prach ve vlastní výkladní skříni".