Jak maximalizovat dopady komunikace při hodnotové segmentaci

K sepsání tohoto příspěvku jsme se odhodlal díky Štefanovi Šarvašovi (director consumer insight Mars Central Europe) a jeho článku z prosincového čísla Trend Marketingu pod názvem „Pocta průměrnému konzumentovi“, kde prohlásil: "Výzkumníci, marketéři a mediálky skoro denně operují s pojmem průměrný konzument značky. Jde o koncept, který nikdy reálně neexistoval, ale všichni s ním pracují." V následujících řádcích se budu snažit ozřejmit příčinné souvislosti, proč tomu tak je a jaké důsledky to sebou přináší..

Co si představit pod vnitřními prožitky z pohledu tohoto článku? Jsou to neurohormonální procesy v lidském těle, které neustále motivují a odměňují všechny naše viditelné projevy chování. Můžeme si je obrazně představit tak, že na začátku je v člověku stimulován vnitřní prožitek (motivace) a na jeho základě uskuteční konkrétní, navenek pozorovatelný a slyšitelný projev chování a zpětnovazebně zase vzniká vnitřní prožitek jako odměna (libá, nelibá). V realitě fungování lidského organismu se tyto procesy odehrávají s takovou rychlostí, že je nejednou vnímáme jako současně probíhající (motivace, odměna).

Proč je při segmentacích přínosné rozlišovat vnitřní hodnotové prožívání od viditelných projevů chování, se pokusíme demonstrovat na jednoduchém příkladě.

1. Přenesme se virtuálně do obchodu, kde můžeme pozorovat reálné chování žen při nákupu. Vybereme si z nich ty, u kterých jsme mohli vidět velmi obdobné projevy chování, například tím, že si koupily stejnou značku šampónu a ještě k tomu splňovaly naše konkrétní segmentační kritéria (věk, vzhled, dobu přemýšlení před regálem, sociálně ekonomickou skupinu atp.). Z jejich podobných projevů viditelného chování bychom mohli usuzovat, že za jejich konáním stály stejné hodnotové motivace. Když se jich však za pokladnou zeptáme, jaká potřeba hodnot je motivovala k výběru této konkrétní značky, uslyšíme mnoho různých odpovědí. Od každé z žen i několik. Některé odpovědi se budou velmi podobat a některé budou individuálně jedinečné. Přesto, že ženy navenek vykazovaly velmi obdobné projevy chování, nacházely se za ním individuálně odlišné motivace.

2. Příklad z opačné strany, kdy můžeme v obchodě pozorovat velmi odlišné lidi (věkově, pohlaví, vzdělání, styl oblékání, sociální postavení) s přeplněnými košíky všech možných produktů, i navzájem se od sebe velmi lišících. Když se jich pak za pokladnou zeptáte, tak vám vesměs odpoví, že za jejich nákupní motivací, různě odlišných produktů, se ukrývají velmi obdobné motivační hodnoty (sleva, akce, nedostatkové zboží) ve vztahu k té konkrétní nabídce (produktu).

Pokud si tyto dva jevy zobecníme pro rozhodování člověka na jakémkoliv trhu, tak získáme docela zajímavý segmentační algoritmus. Na pohled stejní lidé vykazující stejné projevy chování, se ve svých vnitřních hodnotových motivacích mohou navzájem velmi odlišovat a naopak. Lidé velmi rozdílní mohou být ke svému chování motivováni potřebou získání identických hodnot. Jsou to tedy konkrétní hodnotové prožitky a jejich vzájemné kontexty, které stojí za tím, že se lidé v konkrétních situacích chovají stejně a v jiných od sebe velmi odlišně. Když budeme v našem zjednodušování pokračovat, začne se nám utvářet pomyslná, na vnitřním prožívání závislá motivačně hodnotová struktura jakéhokoliv trhu. Kdy na trhu existují konkrétní hodnotové vztahy, podle kterých se valná většina lidí bude rozhodovat stejně a potom jiné, podle kterých individualizovaně odlišně.

Jaký má hodnotová stejnost potažmo rozdílnost dopady, například v oblasti komunikace?

Pro názornou demonstraci využijeme korelované výstupy konkrétního výzkumu prožívání na ženském trhu péče o vlasy (celého věkového spektra). Hodnotu (Já), zachycující ženské sebepojetí v kontextu s jinými hodnotami na trhu (Můj vzhled a Moje vlasy). U vztahu hodnot (Já-Moje vlasy) jejich vzájemná korelace způsobu prožívání dosáhla hodnoty (0,3954) a kontextu hodnot (Já – Můj vzhled) dosáhla naopak výšky (0,9064). Pásmo hodnot, kterých může být dosaženo je v rozmezí (1, -1). Čím více se naměřený vtah přibližuje k těmto hodnotám, tím více jedinců, se v těchto hodnotových kontextech rozhoduje stejně. Kontextové vztahy hodnot blíže k nule (0), vykazují stále větší individualizovanou jedinečnost lidí na trhu ve způsobu jejich prožívání a rozhodování.

Jaké závěry můžeme z těchto, na trhu naměřených hodnot vyvodit? Že na valnou většinu žen na trhu s přípravky péče o vlasy, bez ohledu na jejich věk bude fungovat obsah komunikovaných hodnot ve vztahu s hodnotou celkového vzhledu ženy. Naopak, pokud se podstata komunikace zaměří na hodnotu vlasy (ať již vizuálně a nebo slovně), bude existovat velký počet žen, jejichž vědomí si automaticky takový obsah sdělení asociuje, že není určeno pro ně a jejich individuálně jedinečné vlasy.

Efektivita dopadu komunikačních kampaní:

Představme si, že uvádíme na trh novou značku šampónu na vlasy a k jeho propagaci se rozhodneme vyrobit televizní reklamu (očekáváme sledování a zásah žen celého věkového spektra). Pokud stěžejní motiv kampaně bude soustředěn na konkrétní podobu vlasů, vědomí mnoha žen na trhu takové sdělení vyhodnotí, že komunikovaná nabídka není určena pro ně. A asociačně si spojí propagovanou značku šampónu s konkrétním tipem vlasů. (Který však ke smůle nabídky, nebude v mnoha případech ten její) Pokud bude hlavním motivem hodnota celkového vzhledu, naplní tak reklamní sdělení hodnotová očekávání valné většiny žen celého věkové spektra na trhu.

To, že je hodnota vztahu (Já-Moje vlasy) prožívána ženami individualizovaně odlišně, ještě zdaleka neznamená, že při rozhodování žen o koupi šampónu sehrává podřadnou úlohu. Především nám sděluje, jakým přístupem bude nejefektivnější poptávku konkrétních hodnot stimulovat. Například variantní výrobkovou řadou pro různé typy vlasů umístěných v regálech obchodů. A nebo individuálním přístupem distribuce, prodeje (amway, avon, atp.)

Nejeden čtenář může logickou úvahou vyvodit, že to by se potom musely, plošně na celou populaci zaměřené reklamy, podobat jako vejce vejci. No není tomu tak. Kreativní ztvárnění těchto hodnot záleží na nápaditosti realizátora. Neměli bychom opomíjet, že mozek má paměť. A podruhé slyšený ten samý vtip nedokáže stimulovat identické vnitřní prožitky jako napoprvé. To stejné platí pro reklamní sdělení. Proto, pokud například značka již je trhem prožívána v hodnotových kontextech (Já- Můj vzhled-GlissKur) na vysoké korelační úrovni, je zbytečné mrhání penězi znovu komunikací předkládat ty stejné hodnoty, i když v obměněném uměleckém ztvárnění. Zde se jeví jako nejefektivnější využití dalších hodnot, které při výzkumu daného trhu zaskórovaly obdobně skupinově vysoko. Touto formou si v empirické realitě zvyšují značky pravděpodobnost, že budou ženami při jejich nákupním rozhodování zvoleny.

Shrnutí, co z toho plyne pro segmentační kritéria:

1. Na každém trhu existují hodnoty, které jsou trhem prožívány stejně. Pokud je nemá značka, výrobce ve své nabídce zahrnuty, takové chybění je trhem prožíváno jako ztráta. Jednoduše, nabídka nenaplňuje očekávání lidí na trhu.

2. Čím více je kontext konkrétní hodnoty trhem prožíván individualizovaně odlišně (s nižšími korelacemi), výrazně klesá počet lidí, které budou reagovat na univerzální formu nabídky takové hodnoty.

3. Vědomí člověka prožitkově informačně zpracovává dvě prostředí (Já) a (Ne Já). Pokud budou například přes plošnou komunikaci propagovány hodnoty, které jsou trhem vnímány neskupinově (ty s nižšími korelacemi) bude plno lidí na trhu, který si propagovanou značku díky těmto hodnotám může asociačně spojit s (Ne Já). Vyhodnotí si, že komunikovaná nabídka, právě díky této hodnotě není pro ně.

4. Pokud televizní reklama nevyvolá změny v chování trhu, jaké jsme očekávali, budou příčiny docela prosté. Komunikovali jsme hodnoty, které trh ve spojení s naši nabídkou má dávno asociačně spojeny, čili nic nového se nedozvěděl a tak není třeba nějak reagovat. V centru komunikace byly obsaženy hodnoty které trh vnímá individualizovně odlišně a tak u mnoha lidí došlo k propojení nabídky značky s Ne Já.

Závěrem:

Když budeme v marketingových výzkumech dostatečně přesní, přijdeme na to, že mnohá naše segmentační členění jsou sice logicky odůvodnitelná (navenek se v nich lidé hodně podobají), ale realita uvnitř, na úrovni vnitřních hodnotových prožitků (motivací a odměn) je jiná. Na každém trhu tak existují hodnotové vazby, které jsou trhem prožívány stejně a ty, individualizovaně odlišně. Je pak na konkrétní značce, jak efektivně dokáže existující motivační hodnotové struktury trhu pro sebe využívat, bez ohledu na předsudky o segmentech a cílovkách.