Marketing

Marketing s využitím všech smyslů (část 5. – hmat a prožitkový marketing)

Smyslový marketing využívá všech 5 smyslů a to buď jednotlivě, spíše ale většinou současně minimálně tří – k tomu, aby persvazijně (přesvědčení zákazníka aby koupil) či kaptologicky (přesvědčení zákazníka s využitím internetu) nebo s využitím vyvolaného primingu (=asociací) aby něco vyzkoušel, koupil a využil pro svou spotřebu.

Prostě a jednoduše připravuje zájemcům o koupi, zákazníkům, kupujícím a spotřebitelům vjemy pro stimulaci lidských smyslů. Proto a právě proto se tomuto marketingu někdy říká také prožitkový marketing.

Hmat a prožitkový marketing

Základním principem prožitkového marketingu je stimulovat lidské smysly – zrak, sluch, čich, chuť (srovnej části 1 až 5 zveřejněné v Marketingových novinách.cz ) V této části budeme rozebírat některé významné aspekty hmatu v marketingu. Bernd Schmitt uvádí ve své knize „Experiential Marketing“ pět základních strategií prožitkového marketingu: SENSE (vnímat), FEEL (cítít), THINK (myslet), ACT (jednat) a RELATE (uvést do souvislostí). V každé kategorii pak dokládá konkrétní případové studie značek, které tyto strategie využívají – například nejznámějších firmou využívající strategii RELATE je Harley Davidson, strategii THINK společnost Apple atd.

Hmat člověku zprostředkovávají nervy ze smyslových čidel, které se nacházejí v a pod naší kůží. Propojení nervové soustavy s těmito čidly vytváří naše pocity. Drážděním hmatových čidel vznikají kombinované pocity – např. hladkost, vlhkost, tvrdost, chvění nebo svědění.

V hustotě uložení čidel jsou na různých místech těla poměrně velké rozdíly. Dotyková a tlaková čidla (člověk jich má asi 500 tisíc ) jsou poměrně jednoduchá tělíska, která jsou drážděna prostřednictvím deformace kůže v místě, kde jsou uložena. Čidla sledující tepelné podněty máme zvlášť pro chlad (asi 250 tisíc ) a teplo (asi 30 tisíc ). Zatím co chladová čidla jsou uložena blíže povrchu kůže, čidla detekující teplo jsou uložena v hlubších vrstvách kůže.

Velký význam pro obranu organismu je vnímání bolesti. Volná nervová zakončení, která tyto pocity zprostředkují, jsou téměř ve všech tkáních a orgánech. V samotné kůži se na jednom centimetru čtverečném nachází přibližně 50 – 100 bolestivých bodů, přičemž podnět pro bolest může být jak mechanický, tak i chemický, tepelný nebo elektrické. Hmat tedy funguje jako citlivý výstražný a poplašný systém, protože pocit tepla nebo bolesti obvykle varuje náš mozek dříve, než si stačíme ublížit. Všimněte si, že čidla bolesti a hmatová reagují nejprve podvědomě s reakcí v tzv. evolučním dinosauřím mozku, dále v sekvenci reflexivně v tygřím mozku a teprve nakonec řízeně myšlenkově v myšlenkových procesech. A tohoto faktu cíleně a efektivně dokáží využívat marketéři vědomi si toho, že potřebují hmatem stimulovat zejména podvědomé kupní chování v dinosauřím a tygřím mozku člověka.

Hmat má v lidském životě výsadní postavení, jak marketéři školení v této problematice vědí, neboť jde o nejranější senzorický systém, který se rozvine již u lidského embrya. Dlouho předtím, nežli jsme schopni vidět obraz, cítit vůni, zakoušet chuť či slyšet zvuk, vnímáme sami sebe a okolí prostřednictvím hmatu a toho marketéři využívají v marketingu zaměřeném na těhotné ženy. Stačí se jen podívat do poraden pro těhotné a stohy prospektů, informací a hromady produktů jsou zde budoucím maminkám k dispozici, aby si je osahali, prohmatali a vždy poznali jejich blahodárné vlastnosti pro jejich mimčo.

Hmatový priming v marketingu

Marketéři zaměření na věkovou skupinu +1 až +5 využívají dovedně hmatového primingu a zejména pak asociace jemnosti a hebkosti s dětským věkem a láskou rodičů. Všechny aktivity zaměřené marketéry na tuto kategorii nabízejí produkty, kde hmat a vyzkoušet si je spojováno vždy se slovy jemný, příjemný, něžný materiál, o kterém se každý může přesvědčit a to včetně POP a POS materiálů. Vždyť třeba kravička fialová Milka je vždy hebká a láká k pohlazení a za pohlazení je pro dítě motiv – čokoládička aj. Na starší děti pak marketéři jako na myšky líčí emocionální interaktivní pastičky typu: zmačkni něco a dostaneš bonbon, žvýkačku, dárek, hračku, lízátko a dítě je spokojené stejně jako jeho mamka, že její ratolest něco vyhrála a jako cvičená opička umí….

Podobně marketéři zjistili, že kůže ženy je tenčí než mužská, je pod ní větší tuková vrstva a je zhruba desetinásobně citlivější. Proto je hmatový marketing zaměřen na ženy ve všech nákupních promoakcích s tím, že ženy dokáží pak ovlivnit děti, muže i své blízké. Proto akce zaměřené na ženy se vyznačují také hmatovou interaktivitou a hravostí. Snahou je dostat ženu do kontaktu s promotérem dotykem a když na něco sáhne, něčeho se dotkne a sdělí svůj pocit, nebo něco udělá má promotér marketingové akce vyhráno a když je k tomu benefit tak…..Pokyn zmačkněte a dostanete něco je vždy slyšet a žena si ani neuvědomí že zmačknutím se stává respondentem, marketingového výzkumu maskovaného za promoakci. U POS materiálů na letišti v Londýně Milky můžete se dotýkat jemně hlavy kravičky, a když zazvoníte na zvonec dostanete v samplingu ještě ochutnat malou čokoládu.

milka_pos
Foto autor

Hmat marketéři používají také k odlišení a vytvoření pocitu jedinečnosti. Třeba jedinečnosti vizitek a tím jejich zapamatování se dosahuje plasticitou loga. Podobně jedinečnosti výročních zpráv firem se dosahuje plasticitou desek a stejně tak jedinečnosti firemních materiálů, katalogů produktů se dosahuje plasticitou a vloženými záložkami stimulujícími dotyky a naše hmatová čidla. Šikovní marketéři dokonce na tyto materiály použijí i Breilovo písmo, kdy dokáží své sociální cítění a jedinečnost tím, že i nevidomý může jejich materiály používat…

Podobně marketéři vědí, že muži opravdu mají „hroší“ kůži a tak na ně líčí soutěže při promoakcí s cílem, aby muž něco dokázal, udělal rukama a předvedl se jako drsňák, který bude imponovat ženám. Proto síla a hmatová síla a hmatové dovednosti při promoakcích jsou alfou a omegou dosažení úspěchu tedy aby chlap koupi.

Nejsme podavačky ale prodavačky

Možná, že jste si všimli v lednu akce prodejních řetězů pod heslem „nejsme podavačky ale prodavačky“, kdy ženy cíleně mužům ukazují v prodejních prostorách, že jim poradí, že jim ukáží, doporučí, nechají vyzkoušet produkt před koupí, zatímco v těch „hloupých“ e-shopech jsou jen podavačky vybraného zboží podle obrázků. A pokud chlap na to přistoupil a začal prodavačku obdivovat, dostal pár letmých doteků nejprve na ruku, přátelské uchopení kolem ramen a od těch odvážnějších prodavaček i pohlazení či pusu na tvář. Tělesný kontakt pak vykouzlil ješitným chlapům úsměv a otevřel navíc stavidla ke koupi produktů a čím více kusů chlap dal do nákupního košíku tím více pus…..

Možná jste si ani neuvědomili, že často tím, že někomu jen tak podáváte ruku, či s ním nonverbálně dotyky komunikujete v marketingovém režimu, že mu dáváte zcela legálně a zdarma přístup ke všem svým informacím o své osobě. V podstatě takovému člověku dáváte svůj emotikon a emocionální svůj software. Proč? Na plosce rukou (dlani), jsou jak známo zakončení veškerých nervových a orgánových drah našeho těla, což znají nejenom čínští lékaři, akupresuristé a dokonce i vědmy věštící z vaší ruky ale také školení marketéři a kriminalisté.. Z typu stisku ruky, vlhkosti a teploty kůže třeba detektor lži ale i marketéři dokáží odvodit vaše emocionální rozpoložení a tomu pak přizpůsobit persvazi, tedy způsob jak vás přimět…… třeba abyste vyzkoušeli a produkt koupili….

Hmat při promoakcích – cesta k sence kabinkám

Hmat je také navigačním systémem a to nejen v tmavé místnosti, kde nesvítí světlo a musíte se orientovat jen podle hmatu a své paměti. Hmat jako navigační systém používají i supermarkety tím, že vám „vysypou cestičky“ hmatově odlišným materiálem – kobercem, parketami, dlaždicemi ve směrech, kterými chtějí, abyste brouzdali jejich nákupními prostorami. Přeborníci pak vás lákají i tím, že když interaktivně stisknete v určitých místech tlačítko v prodejně, tak dostanete slevičku či jiný bonus a prodejce tak vás s dětmi dostane k ležákům- neprodejným produktům se slevičkou a vaše děti do míst, kde snadno podlehnete dětskému „mami kup mi já už budu hodný, když dostanu…..“ Prostě hmat má spoustu marketingových podob.

Při promoakcích se často využívám možnost dotykem si produkt osahat a vyzkoušet a to před publikem, které jistě zajímá, jak v roli pokusného králíka budete na produkt reagovat. A stačí pár „koupených králíků, kteří budou produkt vychvalovat a doporučovat s marketingovým buzzem či doporučením jako influencera a prodejce má vyhráno. Doporučení se pak šíří v multivrstevnaté komunikaci i na sociálních sítích, lidé fotí a filmují a sociální sítě jsou zaplaveny postřehy a videi jak influencer blbnul a doporučoval to či ono…. Při cestě do Milána na světovou výstavu Expo, jsem byl šokován tehdy novinkou tzv. promo senzorickými kabinkami, kde jste se dostali na chvilku do klidu, mohli si odpočinout a prohlédnout svůj videokiosek a hmatem se přesvědčit o kvalitě některých produktů, obalů a vše sníst, vypít aj. koncem roku 2016 společnost Koei Tecmo představila na tiskové konferenci originální kabinu s názvem „VR Sence“, která na první pohled vypadá jako stříbrná skořápka o velikosti šatníku.

VR Sence pracuje s technologií PlayStation VR kde s využitím hmatu si můžete pohrát s čímkoliv a přitom můžete používat i všechny další smysly. Tyto interaktivní kabinky jsou super zejména při významných obchodních jednáních, kdy v nich lze představit produkt všemi smysly a se všemi marketingově minimalistickými atributy tj.: emocionálním apelem, informačním apelem, užitky, benefity a konkurenčními výhodami jako motivy pro koupi. Promo kabinky jsou hitem marketingu na veletrzích a výstavách a umožnují využívat i virtuální reality. Promo kabinky umožňují nový typ senzorického zážitku podobně jako 3D kina, Imax kina a dokonce 4D kina.

vr_sense
Zdroj https://thenextweb.com/virtual-reality

A když vás v kabince stimuluje jemnými dotyky, jak a co máte dělat školená hosteska, váš zájem vyzkoušet produkt a koupit výrazně roste. Všimněte si, že smyslový marketing a prožitkový marketing se dostaly do kategorie již typu 5.3 využitím uvedených promo kabinek a začaly dramaticky předbíhat o celou generaci průmysl typu 4.0 až 4.2.

Doteková deprivace a smyslový marketing hmatu

Marketéři si všimli a cíleně a důmyslně využívají dotekovou a hmatovou deprivaci, tedy toho, že lidem všech generací chybí kontakt a hmatové vjemy. Lidé všech generací od +1, přes generace X,Y, Z, +50,+60 se cítí často osamoceni a touží po kontaktech a dotycích. V současnosti pak reagují na vycítěnou „dotekovou deprivaci“ ve společnosti především marketéři a podnikatelé. Dokonce Robert B. Reich ve své knížce o Diagnóze kapitalismu 21. století tvrdí, že v dnešní společnosti zažívají boom služby, v nichž se pracuje s dotekem a péčí: „Mezi nejrychleji se rozvíjející obory patří osobní trenéři, instruktoři kondičního posilování, masážní terapeuti, pedikéři a mnozí další, které zpevňují, šťouchají, dloubají, otloukají, hnětou, zvlhčují a ořezávají lidská těla.“ Šikovní a problematiky znalí marketéři toho cíleně využívají a všechny promoakce umožnují lidem se dotýkat jak produktů tak POP, POS materiálů, tak hostesek a personálu. Dokonce za maminkami s minimem jezdí marketérky s košíkem plným produktů pro jejich mimino na zkoušku a dárky od fotoalba, přes deníky dítěte až po kondiční pobyty ve fitku aj. Stejně jezdí za dětmi do škol a za dospěláky na parkoviště u obchoďáku kde…..

Ačkoliv můžeme doteky sdělovat překvapivé množství informací, žijeme zároveň ve „společnosti, která má také u určitých skupin lidí z doteků fobii“. Psycholog Matthew Hertenstein: „Neradi se dotýkáme neznámých lidí a všeho co může být nebezpečné. Experimenty marketérů však dokládají, že jsme schopni prostřednictvím doteku komunikovat základní emoce až s přesností 80 procent, ale rovněž jejich jemně rozlišené modality, které často nedokážeme však ani vyjádřit tónem hlasu či mimikou obličeje.

První část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 1. – vůně)
Druhá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 2.- sluch)
Třetí část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 3. – chuť)
Čtvrtá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 4. – zrak a vizualizace)
Pátá část článku: Marketing s využitím všech smyslů (část 4/II.- zrak a priming v marketingovém minimalismu)

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *