Ve spolupráci s nakladatelstvím Management Press přinášejí Marketingové noviny exkuzivní ukázku z knihy Skrytí šampióni 21. století od Hermanna Simona.
Velké korporace jsou předmětem neustálého zájmu a zkoumání akademických pracovníků, analytiků, akcionářů a novinářů. Oproti tomu skrytí šampióni zůstávají víceméně neprobádaným zdrojem znalostí. Tisíce těchto vysoce úspěšných podniků, roztroušených po celém světě, jsou obestřeny závojem nenápadnosti, neviditelnosti a v některých případech také záměrného utajování. Platí to pro výrobky, které tyto podniky vyrábějí, pro jejich metody zdolávání konkurence a rovněž pro jejich interní systémy řízení, o nichž je ještě náročnější cokoli zjistit. Dokonce i jména těchto podniků jsou známa pouhé hrstce odborníků, poradců, novinářů a výzkumných pracovníků.
Toto tajnůstkářství ostře kontrastuje s dominantním postavením, jemuž se skrytí šampióni těší na svých trzích. Řada z nich má více než 50% podíl na globálním trhu a v některých případech dosahují jejich podíly na příslušných trzích 70–90 %. V průměru bývají tyto podniky dvakrát větší než jejich nejsilnější konkurenti. Existuje jen velmi málo nadnárodních korporací, jimž se daří dosahovat srovnatelných tržních výsledků. Pokud jde o globalizační proces, skrytí šampióni v tomto směru rozhodně nezaostávají, spíše jsou jeho předvojem. Během posledního desetiletí tyto podniky rostly a výrazně posílily svou konkurenceschopnost. Jedním z působivých znaků těchto malých a středních podniků je jejich vytrvalé, dlouhodobé úsilí o dosahování skvělých výsledků v globálním měřítku.
Jen málo lidí, kteří se zabývají výzkumy v oboru managementu, zkoumá takto dlouhodobě úspěšné strategie, aniž by byli ovlivněni nejnovějšími módními trendy. Možná největší pozornost si zaslouží Američan Jim Collins, který – a to je výmluvné – je spíše nezávislým vědeckým pracovníkem, než že by byl svázán s některou z předních univerzit. V knize Good to Great (Jak z dobré firmy udělat skvělou) popisuje své závěry, které v mnoha případech odpovídají mým vlastním zjištěním. Jeden příklad z Collinsovy knihy: čím méně jsou vedoucí představitelé známí na veřejnosti, tím úspěšnější jsou jejich podniky z dlouhodobého hlediska. Existuje snad lepší důvod k tomu, aby se skrytí šampióni nadále skrývali?
O kom je řeč? Přehled vybraných skrytých šampiónů z celého světa
Které podniky jsou skrytými šampióny 21. století? Přestože jsme obklopeni jejich výrobky, jména těchto podniků nám většinou vůbec nic neříkají. Abychom si ukázali jejich různorodost, začneme tím, že se podíváme na přehled vybraných skrytých šampiónů z různých zemí. Tento náhodný výběr nám umožní získat určitou výchozí představu o typu, tržním postavení a charakteristických znacích těchto podniků.
Baader
McIlhenny
3B Scientific
International SOS
Höganäs a Hoeganaes Corporation
Tetra
Bobcat
Gallagher
Saes Getters
Hamamatsu Photonics
Arnold & Richter, Sachtler
Petzl
Lantal
Tandberg a Polycom
W.E.T. a Webasto
De La Rue
Belfor
Ulvac
Orica
CEAG
Gartner
Zimmer, DePuy, Biomet a Stryker
Technogym
Gerriets
Embraer
O.C. Tanner
Klais
Electro-Nite
Sappi
Essel Propack
Plansee
Dickson Constant
Molex
Jungbunzlauer
Nivarox a Universo
SGS
Brainlab
Delo
Enercon
Omicron
Beluga
Nissha
Amorim
Jamba
Netjets
EOS
Znali jste některou z uvedených firem? Možná ani jednu. Přitom každá z nich ve svém oboru vévodí světovému trhu. V podobném výčtu skrytých šampiónů bychom mohli pokračovat téměř donekonečna. Skrytí šampióni působí v každém segmentu průmyslového zboží, spotřebního zboží i služeb.
Poodhalení tajemství
Proč tyto mimořádné firmy, jimž patří přední příčky na světových trzích, zůstávají téměř neznámé? Důvodů je celá řada, ale nejzjevnějším z nich je skutečnost, že podstatná část výrobků nabízených skrytými šampióny nepřitahuje pozornost spotřebitelů. Mnoho uvedených firem působí v „okrajových částech“ hodnotového řetězce – dodávají zařízení, komponenty nebo procesy, které v konečném výrobku nebo službě nejsou rozeznatelné. V důsledku toho ztrácejí jejich výrobky vlastní identitu či autonomii. Kolik hotelových hostů zajímá, který software zajišťuje rezervace pokojů? Jde o Fidelio. Když si spotřebitel kupuje láhev sodovky, zamyslí se nad tím, jak se tekutina dostala do láhve, popřípadě jakým způsobem se lepí etikety? Kdo kromě odborníků ví, že vnitřní povrch válců spalovacího motoru nemá být dokonale hladký, ale poněkud hrubší, aby se tak umožnilo lepší mazání? A že nejlepší honovací stroje na toto jemné opracování povrchu vyrábí firma Gehring? A co třeba parfémy? Zamyslí se někdo nad otázkou, kdo dodává používané esence a vůně? Zajímá někoho, že jde o další skryté šampióny, například firmy Givaudan, Firmenich, IFF nebo Symrise?
Dalším důvodem, proč skrytí šampióni zůstávají v utajení, je jejich snaha nebudit pozornost. Podle slov generálního ředitele předního světového výrobce jehel pro textilní výrobu „každá nechtěná zmínka o našem podniku podkopává naše úsilí o to zůstat neznámí“. Jeho podnik přitom není žádným trpaslíkem – zaměstnává přes sedm tisíc lidí. Ředitel podniku, který vévodí světovému trhu elektronických konektorů, mi řekl: „Vítám výsledky vašeho zkoumání, na druhé straně se bráním tomu, aby se náš podnik objevoval ve vašich publikacích.“ Daný podnik zaměstnává téměř deset tisíc pracovníků.
A generální ředitel firmy vyrábějící senzory a zaměstnávající více než 4300 lidí prohlásil: „Určitě vám nemusím říkat, že skrytí šampióni jsou úspěšní proto, že jsou velmi diskrétní, když jde o jejich úspěšné strategie.“ Uvedená vyjádření jsou typická pro ředitele a majitele podniků, kteří si přejí držet se stranou zájmu veřejnosti. Řada z nich se cíleně vyhýbá kontaktům s novináři, výzkumnými pracovníky a podobnými typy zájemců o jejich činnost. Generální ředitel největšího světového výrobce jisté klíčové součástky do tlumičů otřesů mi řekl: „Nestojíme o to, aby naši konkurenti nebo naši zákazníci věděli, jak velký podíl na trhu ve skutečnosti máme.“ V diskusi na podobné téma poznamenal ředitel jednoho podniku působícího v oblasti služeb: „Po dlouhá léta si uchováváme anonymitu a tento stav nám naprosto vyhovuje. Našeho specifického segmentu si nikdo nevšímá.“
Nepříliš iniciativní postoj vůči publicitě, médiím a výzkumným pracovníkům nabízí výhody, jež by se neměly podceňovat: firmám to pomáhá plně se soustředit na vlastní práci. Jim Collins názorně rozlišuje mezi „chovnými koňmi“ a „tažnými koňmi“. Tažní koně nevěnují moc času ani pozornosti péči o svůj image na veřejnosti, a šetří tak čas a energii, které soustředí na svůj skutečný účel: zajištění chodu podniku.
Tato rezervovanost samozřejmě neznamená, že by skrytí šampióni nebyli dobře známí mezi svými přímými zákazníky. Opak je pravdou. Většina skrytých šampiónů má na svých specifických trzích nesmírně silné postavení. Jejich značky jsou dobře známé, těší se vynikající pověsti a konkurenční podniky je často vnímají jako měřítka kvality a výkonnosti.
V posledních letech jsem zaznamenal, že skrytí šampióni začínají častěji vystupovat ze svého ústraní. Vede k tomu několik důvodů. Jedním z nich je skutečnost, že rychlý růst a mezinárodní úspěchy automaticky přitahují pozornost. Během posledních deseti let se šestinásobně zvýšil počet skrytých šampiónů kotovaných na burzách nebo vzbuzujících zájem investorů soukromého kapitálu. Skrytí šampióni také ve větší míře začínají využívat služeb externích poradců.
Jaká kritéria splňují skrytí šampióni?
Jaká kritéria splňuje skrytý šampión?
- První, druhá nebo třetí příčka na světovém trhu nebo první příčka na příslušném kontinentu. Tržní postavení je obecně dáno velikostí tržního podílu. Pokud podnik nezná svůj přesný tržní podíl, používáme relativní tržní podíl (tržní podíl, počet jednotek nebo tržby daného podniku děleno tržním podílem, počtem jednotek nebo tržbami největšího konkurenta). Vzhledem k tomu, že není možné sledovat všechny trhy, spoléháme na údaje o tržních podílech dodané jednotlivými podniky.
- Tržby pod hranicí 4 miliard dolarů ročně.
- Podnik je veřejnosti málo znám. Tento aspekt nelze přesně kvantifikovat, ale přes 90 % podniků zahrnutých mezi skryté šampióny splňuje daný požadavek z kvalitativního hlediska.
Přestože některé podniky z této skupiny jsou poměrně velké, obvykle se snaží udržet si silné stránky typické pro firmy střední velikosti. Podniky s ročními tržbami převyšujícími 1 mld. dolarů jsou obvykle považovány za velké korporace. Velikost je ovšem relativní pojem. Největší světová společnost, kterou je Wal-Mart Stores, vykázala v roce 2007 tržby ve výši 379 mld. dolarů. O deset let dříve patřila první příčka společnosti Mitsubishi, jejíž tržby dosahovaly 184 mld. dolarů. Dokonce i nejmenší z podniků zařazených do seznamu Fortune Global 500 vykázal v roce 2007 tržby ve výši téměř 17 mld. dolarů.5 Průměrný podnik zařazený do seznamu Fortune Global 500 má 67 812 zaměstnanců, takže je 33krát větší než průměrný skrytý šampión s 2037 zaměstnanci. Největší skrytí šampióni jsou stále výrazně menší než 500 předních mezinárodních společností, a můžeme je proto řadit do kategorie podniků střední velikosti.
Odkud pocházejí skrytí šampióni?
Jak ukázal přehled vybraných skrytých šampiónů na začátku této kapitoly, tyto podniky mohou pocházet z celého světa. Na skryté šampióny jsem narážel v rámci poradenských projektů, konferencí a cest v desítkách různých zemí. Podniky patřící do této kategorie se najdou téměř všude. Několikrát se mi po skončení přednášky stalo, že ke mně přistoupil někdo z posluchačů s poznámkou: „Právě jste tady popsal náš podnik. Jak to, že jej tak dobře znáte?“ Ve většině případů jsem o dané firmě slyšel poprvé v životě. Tyto zkušenosti vedly k závěru, že strategie, metody vedení a firemní kultury skrytých šampiónů jsou všude na světě podobné.
Než se podrobněji zaměříme na místa a země, odkud pocházejí skrytí šampióni, bude dobré podívat se na vývozní úspěšnost různých zemí. V rámci přednášek po celém světě už dlouhá léta pokládám svým posluchačům následující otázku: „Která země je největším světovým vývozcem?“ Nabízím výběr ze čtyř možností: Čína, USA, Japonsko a Německo. Odpovědi se v průběhu času mění. Před 25 lety posluchači obvykle tipovali USA, v devadesátých letech sázeli na Japonsko a v posledních letech většina z nich (téměř vždy jde o manažery) předpokládá, že největším vývozcem je Čína. Skutečnost vypadá jinak. Když se podíváme na posledních šest let (2003–2008), první příčku mezi světovými vývozci si každoročně udrželo Německo.
Jak je možné, že relativně malá evropská země si po tak dlouhou dobu udržela své prvenství? Vysvětlení do značné míry poskytuje fakt, že z Německa pochází většina skrytých šampiónů. V rozporu s přesvědčením řady lidí vývozní sílu země neurčuje několik málo obrovských a všeobecně známých korporací, ale spíše velké množství středně velkých podniků, které jsou silně zaměřeny na vývoz. Toto tvrzení zůstane v platnosti i poté, co v následujících letech Čína předstihne Německo. Jeho podstata platí i pro Čínu.
Společně s různou mírou vývozní výkonnosti a následné závislosti na mezinárodních trzích můžeme pozorovat, že různé země projevují výrazně odlišnou míru zájmu o téma prvenství na světových trzích. Výsledky vyhledávání pomocí vyhledávače Google vykazují překvapivé rozložení a potvrzují silnou míru zájmu, jíž se tématu prvenství na světových trzích dostává v Evropě. Při vyhledávání hesla „world market leader“ (vedoucí postavení na světovém trhu) ve spojení s názvem země dostaneme nejvyšší počet výsledků (v absolutních číslech) v případě Německa, což je největší světový vývozce. Při přepočítání výsledků na počet obyvatel se na prvních třech místech objeví Švýcarsko, Rakousko a Nizozemí, tedy země přímo sousedící s Německem.
Ve světle vývozní výkonnosti a vysoké míry zájmu o prvenství na světových trzích není nijak překvapivé, že zdaleka největší koncentraci skrytých šampiónů najdeme v německy mluvících zemích. Můj celosvětový seznam skrytých šampiónů obsahuje přibližně dva tisíce podniků. Zhruba dvě třetiny z nich pocházejí z německé jazykové oblasti. Poměrně značný počet skrytých šampiónů se dále nachází ve Skandinávii a na severu Itálie. Pokud jde o Spojené státy, odhaduji počet skrytých šampiónů na 300–500 podniků, v případě Japonska na méně než 100. Kromě větší četnosti skrytých šampiónů v německy mluvících zemích může být dalším pravděpodobným důvodem menšího zastoupení podniků z jiných regionů skutečnost, že mám k dispozici méně údajů ze Spojených států a Japonska než z Evropy. Není však pravděpodobné, že by to ovlivňovalo platnost obecných závěrů, které zde uvádím.
V souladu s regionálním rozložením skrytých šampiónů se tato kniha primárně zaměřuje na podniky z německy mluvících zemí. Jak už bylo řečeno dříve, zjistil jsem, že skrytí šampióni z různých částí světa vykazují pozoruhodně podobné rysy. Jsem přesvědčen, že tato kniha zachycuje specifický duch těchto podniků ve stále globalizovanějším světě, a to bez ohledu na místa, v nichž působí. Svědectví a řada příkladů skrytých šampiónů pocházejících z jiných než německy mluvících zemí tento předpoklad potvrzují.
Zdroje znalostí a údajů
Během více než dvaceti let od chvíle, kdy jsem se poprvé začal zabývat problematikou skrytých šampiónů, se nashromáždila rozsáhlá základna znalostí a údajů. V této knize čerpám z níže uvedených zdrojů:
Seznam skrytých šampiónů
Seznam je výsledkem více než dvacetiletého shromažďování informací a obsahuje zhruba dva tisíce podniků z celého světa. Z celkového počtu podniků jich 1174 působí v Německu, 61 v Rakousku a 81 ve Švýcarsku – dohromady jde tedy o 1316 podniků z německy mluvících zemí. Údaje o podniku v seznamu zahrnují jméno, hlavní výrobky, výši tržeb, počet zaměstnanců, vymezení trhu, tržní postavení, absolutní a relativní tržní podíl.
Veřejně dostupné zdroje informací
Tato skupina zdrojů zahrnuje noviny, časopisy, knihy a internet, který se stal nejdůležitějším veřejně dostupným zdrojem informací o skrytých šampiónech.
Podnikové informace
Tato kategorie zahrnuje výroční zprávy, firemní webové stránky, brožury, katalogy, ročenky a podobně.
Dotazníky
Ředitelům všech skrytých šampiónů z německé jazykové oblasti byl zaslán dotazník zaměřený na široké spektrum relevantních aspektů (například základní podnikové ukazatele, strategie, metody vedení, tržní postavení). Z důvodu srovnatelnosti výsledků byl dotazník víceméně shodný s dotazníkem použitým v průzkumu provedeném v devadesátých letech. Doplnil jsem několik novějších aspektů (nové trhy, globalizace, internet apod.). Z celkového počtu 147 vyplněných dotazníků bylo 134 způsobilých k provedení hloubkové analýzy. Vzhledem k extrémní míře introverze skrytých šampiónů a citlivému charakteru otázek je dosažená 11% návratnost přijatelným výsledkem (u méně citlivých výzkumů tohoto typu je obvyklá návratnost 15–20 %). Odpovědi je možné považovat za reprezentativní z hlediska všech skrytých šampiónů. Když použijeme medián, abychom vyloučili krajní hodnoty, rozdíl mezi celkovým seznamem a vzorkem respondentů je v případě tržeb jen 1,3 % a v případě počtu zaměstnanců 1,9 %.
Poradenské projekty, setkání a rozhovory
Během posledních třiceti let jsem měl v mnoha různých zemích stovky příležitostí setkat se osobně se skrytými šampióny a jejich vedoucími pracovníky. Nejhlubší poznatky přinesly naše poradenské projekty. Po celém světě jsme pracovali pro řadu středně velkých podniků s vedoucím postavením na globálním trhu. K tomu je třeba připočítat bezpočet diskusí, setkání a rozhovorů s manažery skrytých šampiónů.
S ohledem na uvedené zdroje je třeba říci, že tato kniha čerpala jen v minimální míře z manažerské literatury a odborných časopisů. Fenomén skrytých šampiónů není v manažerské literatuře výrazněji zmapován.
Kniha a její závěry vycházejí ze všech výše uvedených zdrojů. Ve srovnání s první knihou na toto téma věnuji větší pozornost kvalitativním aspektům. Mým záměrem není zahrnout čtenáře co největším množstvím statistických údajů. Místo toho se snažím nabídnout zamyšlení nad tím, proč jsou skrytí šampióni tak úspěšní, v čem se liší od velkých korporací a čemu se od nich můžeme naučit. V nejvyšší možné míře se vyhýbám probírání metodologie. V zájmu podnikatelů a manažerů, kteří jsou klíčovou cílovou skupinou této knihy, se zaměřuji na informace a závěry relevantní z hlediska řízení podniků.
Konec 1. části. Redakčně kráceno. Druhá část ukázky zde.
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
Hermann Simon
Skrytí šampióni 21. století
brož., 165 x 235 mm, 384 str.,
doporučená cena 540 Kč
ISBN 978-80-7261-225-3
Follow
