Hra svalů na vypracovaném těle, břicho pevné jako žehlicí prkno a biceps jako bábovka, smyslný úsměv a kalhoty, které leccos naznačují. I takové záběry se čas od času objevují v reklamních spotech. Přesto, že krásná ženská těla jsou využívána v reklamních spotech na řadu výrobků mnohem častěji, pozadu nezůstávají ani ta mužská. Jak však na ženy polonazí svalnatí krasavci působí? Skutečně se jim líbí nebo si to jen tvůrci reklam myslí?
Pro příklad využití mužského těla v reklamě nemusíme chodit daleko. Většina lidí mohla zaznamenat v poslední době dva reklamní spoty na tuzemských televizních stanicích. Jedná se o reklamní spoty „The Man Your Man Could Smell Like“ firmy Procter & Gamble na sprchový gel (v české verzi deodorant) značky Old Spice a dále o reklamu na zmrzlinu Mrož, produktové značky Prima, kterou vyrábí společnost NOWACO Czech Republic. V čem se obě reklamy liší a co mají naopak společného?
V reklamě je žena často vyobrazena jako dokonalá osoba, která se stará o domácnost a rodinu. Setkáváme se také se ženami dokonalého vzhledu, které nabízí jiným ženám kosmetiku či produkty módního průmyslu. V neposlední řadě jsou ženy využívány při propagaci výrobků pro muže. V tomto případě jsou ženy často spoře oděny a reklama tak získává erotický nádech.
Jak je to ale s muži? V reklamě jsou muži viděni u typických produktů, které patří do mužského světa (auta, elektronika, apod.). Někdy jsou využiti k dokreslení rodinného štěstí. Není ale výjimkou, že i u mužů je využita jejich fyzická krása k propagaci výrobků. Lze říci, že u některých výrobků to smysl určitě má, bohužel mužská krása nefunguje tak univerzálně jako ta ženská a proto je vhodné ji využít tam, kde má skutečné opodstatnění.
Podívejme se na výše zmíněné reklamní spoty. U prvního jmenovaného se marketéři trefili. Jejich snaha o reklamu, která přiblíží výrobek Old Spice mladší generaci a zaujme jak ženy, tak muže (což není snadné), se jednoznačně povedl. Scénář napsaný v duchu chytrého humoru, který pozvednul o dvě třídy výše charizmatický a zajímavý americký herec Isaiah Mustafa, byla sázka, která se povedla. Jeho intonace a komediální talent daly reklamě to, co z ní dělá reklamu zapamatovatelnou, a tedy úspěšnou. Jeho fyzický vzhled je pro divačky jen příjemným bonusem navíc. Jak řekl moderátor Kevin Pereira na americkém televizním kanálu G4: „Je to právě tvoje energie, která reklamu udělala.“ A nezbývá, než souhlasit. Snad se dočkáme dalších verzí spotu, které nyní běží v USA i v české podobě. I když je pravdou, že český dabing, ač jindy skvělý, trochu pokulhává za anglickým originálem. Mimochodem v překladu se ztratila vtipná poznámka o tom, že už nebude váš muž vonět jako žena (narážka na to, že muži často používají sprchový gel své přítelkyně, jelikož si prostě vezmou to první, co najdou v koupelně, voní to, teče to a dělají se z toho bublinky).
Naproti tomu reklama na zmrzlinu Mrož se trošku míjí účinkem. Sice by se dalo říci, že se možná někomu tihle svalovci líbí, ale hodně žen řekne, že reklama na ně působí od začátku spíše trapným dojmem. Říkáte si, na co ta reklama asi bude. Vidíte jahody, mléko, že by jahodový jogurt? A ona zmrzlina Mrož. Bohužel tady absolutně nebyla pochopena cílová skupina tohoto výrobku. Kdo si kupuje zmrzlinu? Děti a dospělí. Pochybuji, že děti kvůli této reklamě budou chtít v obchodech po maminkách koupit Mrože, spíše snad dokonce doufám, že to moc dětí nevidělo. A ženy? Jsou opravdu jen ženy se zálibou ve svalnatých mužích kupujícími této zmrzliny? Slogan „Mrož – jahodová zmrzlina vyrobená s láskou k ženám… a nejen k nim“ celou trapnou a nepochopitelnou situaci jen završí.
Podle průzkumu agentury Factum Invenio z roku 2007 odpovědělo pouze 14 % dotázaných, že se jim sexuální a erotické motivy v reklamě líbí. Skoro třetině dotázaných se líbí, pouze pokud se hodí k nabízenému výrobku. Zbytku respondentů se tyto motivy nelíbí či je nezajímají. Na otázku, zda se mužská nahota více hodí k pánskému sprchovému gelu nebo k jahodové zmrzlině, je asi zbytečné odpovídat.
Dobrá reklama má vlastně jediné měřítko – prodejnost. Jen sami zadavatelé tedy ví, jestli jim tyto reklamy přinesly to, co měly. Mně charizmatický, vtipný a právě umytý muž zaujal mnohem více než parta zpocených mužů, kteří vypadají trošku přihlouple. Je tedy asi jasné, že pro Mrože nepoběžím, zato Old Spice koupím příteli k Vánocům. On se bude cítit, že v mých očích bude trochu jako ten sexy muž z reklamy a já si to budu aspoň představovat.
Ing. Zdeňka Mindlová
specialistka na marketing pro ženy
MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ
Follow
