Když Karel Čapek psal svoji vizi vzbouřených robotů R.U.R., neuměl si je představit jinak, než jako mechanické napodobeniny člověka. Dnešní „dobrý sluha, ale zlý pán“ ovšem vypadá daleko nenápadněji a elegantněji. Přesto se může stát, že si přisvojí moc stejně razantně jako plechoví potomci Golema.
Marketing má tu smůlu (a nebo štěstí?), že zahrnuje a je schopen obsáhnout všechny oblasti podnikání. Věčné hledání způsobů, jak lépe a lépe uspokojit zákazníka, je samozřejmě také výzvou k vývoji nástrojů, které nám tuto práci usnadní a zdokonalí. Bohužel se občas stává, že se nástroj vzbouří a začne si činit nárok na základní pozici mezi dodavatelem a zákazníkem. Naštěstí zatím ne z vlastní vůle, ale z přání lidí. To ovšem nic nemění na tom, že se některé metody či obory ocitají tam, kde by neměly být.
Jedním z nich je i CRM, Customer Relationship Management, česky přeloženo jako „Řízení vztahů se zákazníky“. Sám název – lépe řečeno jeho obsah – není žádnou novinkou, co jiného dělá marketing, než že řídí vztahy mezi oběma stranami obchodního styku? CRM se však profiluje poněkud jinak – má v základech statistiku, reprezentovanou programy na zpracování dat o zákaznících, ale tyto programy se také hlásí o řídící pravomoci a rozhodování, založené na zpracovaných datech.
Podívejme se nejdříve na statistiku obecně. Je to jistě užitečný obor, který nám umožňuje pohlížet pod povrch událostí a zjišťovat souvislosti, které naší pozornosti mohou uniknout. Do jisté míry dokonce statistika řídila i podnikání, to když v padesátých a šedesátých letech minulého století ve Spojených státech stačilo namísto marketingu sledovat souhrnné statistické zprávy, protože trh se rozvíjel zejména kvantitativně. Tato praxe však definitivně vzala za své, když se trh začal segmentovat a poptávka individualizovat. Řečeno srozumitelně česky: zákazník si začal vymýšlet. Od té doby nám sice statistika sděluje zajímavé informace, ale rozhodně nic neřídí.
CRM s dnešním názvem a v dnešním pojetí je právě tou statistikou, která si dělá nároky na ovládnutí tak citlivé oblasti, jako je styk se zákazníkem. Docela věřím některým autorům, že CRM je dítětem softwarových firem, které potřebovaly získat další panenské trhy. V praxi to pak vypadá tak, že program na základě zadaných mechanických kritérií pobízí obchodního pracovníka, aby jednal, případně jedná sám. Podívejme se na příklad, jak si tvůrci takových programů představují jejich činnost:
Pokud daný zákazník splní předem nadefinované podmínky pro potenciálního klienta nového produktu, objeví se obchodnímu pracovníkovi automaticky v jeho elektronickém diáři úkol (například telefonát). Splní-li ho, může následovat třeba automatické pokračování zaslání informací o produktu.
Už sama představa úkolujícího (a kontrolujícího) počítače jistě mnoho zaměstnanců nenadchne. Daleko podstatnější je ale skutečnost, že takto je prakticky celá oblast vztahů člověka s člověkem podřízena strojové logice. Všichni dobře víme, že přes nepřehlédnutelné úspěchy ve vývoji „umělé inteligence“ se zatím nepodařilo se schopnostem lidského mozku příliš přiblížit – to proto, že funguje přece jenom jinak než mozek elektronický. Především pak jakémukoliv počítači a jakémukoliv programu chybí schopnost tvořit. Pokud se mu podřídíme, pokud mu přizpůsobíme svůj styl práce, pravděpodobně o tuto schopnost také přijdeme a staneme se pouhými sběrači dat, která je potřeba do počítače doplňovat. Podřídit se programu je v jistém ohledu pohodlnější. Než vymýšlet s kým jednat, kdy zákazníka navštívit, aby měl přístupnou náladu, jak na něj psychologicky působit a co mu říci nebo naopak neříci, raději se spolehnu, že počítač pošle ve vhodnou chvíli e-mail.
Nejde však jen o tvořivost, to je krajní mez. Daleko běžnější situace nastávají, když chceme do počítače vložit poznatky, které sice máme v naší mysli, mozek s nimi běžně pracuje, ale pro potřeby programu jsou nepřeložitelné. Nemusí jít o nic nezvyklého, zkuste do elektronické karty zákazníka dosadit vaše tušení, vaše dohady, vaše domněnky. Nenajdete zde žádné vyjádření pro „zdá se mi“. Domněnka se nedá porovnávat s jinými domněnkami a nedá se podle ní vysledovat, zda je zákazník vhodným kandidátem pro vaši novinku.
Poukázal jsem už několikrát na to, že použití lidské síly pro služby se nyní zdá být spíše luxusem, ale do budoucna bude muset být „luxusem pro každého“. Už dnešní zákazník se občas ptá: „Váží si mě tak málo, že mě předhazují stroji?“ Ne že by byl obecně proti technice, pokud pracuje v pozadí a „osobně“ se nemíchá do vztahů mezi lidmi, ocení jistě zákazník rychlost reakce a přesnost zpracování jeho požadavků. Zcela jistě se však bude cítit dotčen, bude-li oslovován přímo strojem a nebo obchodním pracovníkem se strojových jednáním.
Budoucnost CRM tedy není v tom, že se bude snažit nahradit člověka v jeho bezprostředním jednání se zákazníkem a v rozhodování, kdy a jakým způsobem toto jednání povede. Pokud budeme nadále trvat na představě, že „Řízení vztahů se zákazníky“je obor postavený na počítačových programech, měl by být zřejmě doplněn slovem „podpora“. Tedy „Podpora řízení vztahů se zákazníky“, aby bylo jasné, že se jedná o významný nástroj, ale nikoliv o ovládnutí samotného procesu řízení. Domnívám se však, že to vůbec není třeba. Zcela stačí, když nebudeme chápat CRM úzce jako pojmenování dodávaného typu softwaru, ale jako součást marketingu. Marketing je totiž ve své podstatě oborem, který popisuje a ovlivňuje chování firem ve všech oborech jejich činnosti. Není tedy na škodu vydělit z něj část, která se zabývá – samozřejmě ve vazbě na ostatní složky – přímo vztahy se zákazníky. Pro tuto změnu stačí pouhá maličkost: přestat strojové výstupy chápat jako příkaz. Je jistě dobré mít po ruce seznam zákazníků, kteří by teoreticky mohli mít zájem o náš nový výrobek. Je ale také nezbytné, aby zkušený pracovník tento seznam korigoval, doplňoval a především ho používal jen jako podklad pro kontakt s těmito zákazníky.
Jsou firmy, které zavádějí CRM tak, že si koupí program. Pevně věří, že tím budou všechny jejich vztahy k zákazníkovi dokonale vyřešeny a především usnadněny. Proto se na základě dodaného konkrétního softwaru mění následně organizace práce obchodního oddělení a přizpůsobuje požadavkům programu. Výsledkem sice může být určitý úspěch, ale pokud by byl podroben analýze, zjistilo by se, že se týká zejména zpracování dat, nikoliv skutečných vztahů k zákazníkovi. A v tom je i poučení, jak CRM chápat, přijímat a zavádět. Je třeba si nejdříve ujasnit, co od řízení vztahů se zákazníkem očekáváme a jak by mělo vypadat. Stanovit požadavky na organizační strukturu, dát jí náplň a teprve pak definovat parametry programů, které mají práci podpořit. Pokud by snad byli výrobci softwaru přesvědčeni, že zákazník nemůže sám vědět, jak by měl takový program vypadat a fungovat, najdou se jistě jiní, kteří se řídí marketingovými zásadami. I ten, kdo buduje CRM, je přece zákazníkem a chce, aby dostal to co potřebuje, ne připravené hotové řešení podle představy dodavatele. Neměl by se tedy nechat zviklat názory, že používat CRM systémy jen ke zpracování dat je krokem zpět. Používejme je tak, jak nám to vyhovuje, používejme je v celém rozsahu jejich schopností, ale nenechejme je řídit naše vztahy se zákazníkem a samostatně s ním jednat. Jinak obrazně i doslova „zapláčeme nad výdělkem“.
Follow
