Marketing

Špatné časy vyžadují jiný přístup aneb Intuitivní marketing na internetu

Jak se zdá, recesi ještě stále nemáme za sebou a kdykoliv může přijít recidiva. To je čas, kdy se zraky vedoucích pracovníků firem upírají na marketing: S čím přijde, co použije k tomu, aby zajistil zakázky i v těchto nejistých dobách? Bohužel, většina marketérů mluví o nových podnětech a přístupech, ale nemyslí to vážně.

V čem je hlavní problém? Mění se kvantita, nikoliv kvalita. Příkladem je třeba nový projekt PronájemLidí.cz. Na první pohled se může zdát, že originální „nosiče“ reklamy v podobě živých osob, cyklistů a vozíčkářů přinesou zvýšený zájem potenciálních zákazníků. Ve skutečnosti se však jen do reklamou zahlceného veřejného prostoru přidávají další sdělení. Už teď je tu ale takový reklamní „hluk“, že cpát do něj další hlasy, byť snad jiné a v něčem výjimečné, nepřinese žádný významný efekt. Obrazně řečeno, zákazník si jednoduše ucpe uši a neuslyší pak vůbec nic.

Přitom z marketingového hlediska zůstává stále ležet ladem největší současný potenciál, totiž komunity. Ne že by se o nich nemluvilo, naopak. Vycházejí stovky článků a knih, jejichž autoři vzývají Facebook a obdobné sítě. Bohužel, když si odfiltrujete všechna ta slova o specifickém přístupu, nezbude vám vůbec nic, co by se dalo prakticky použít.

Na první pohled to skutečně vypadá jednoduše: Založte skupinu na Facebooku a lidé se k vám přihlásí po tisících. Navíc nejen že budou nakupovat pouze vaše zboží, ale zůstanou vám v tom věrní po dlouhá léta. Zbývá otázka, kde a komu to tak funguje. Pravděpodobně by se podobné úspěchy daly spočítat na prstech jedné ruky a to jsou ještě ve hře faktory, které se jen těžko vysvětlují (viz například Malcom Gladwell – Bod zlomu) a se kterými nemají komunitní sítě nic společného.

Důvod je nasnadě. Sociální prostory na internetu nejsou ničím jiným, než odrazem reálného života, zprostředkovaným moderní technologií. Takže nevíte-li si rady s účinností plakátů na náměstí, nepomůže vám přesunutí reklamy na Facebook. Zvláště když zde má přes všechny řeči o specifických podmínkách stejný charakter jako na ostatních „obyčejných“ internetových stránkách.

Pak je tu další faktor. Záměrně mluvím o náměstí, protože zvláště Facebook takovým obecně veřejným prostorem je. Děje se tu jistě spousta zajímavých věcí, ale nakoupit musíte jít do prodejny a za svým koníčkem třeba do filatelistického klubu. Takže představa, že můžete zrušit firemní web a vše přesunout na sociální sítě, je lichá, ba zhoubná.

Je zde totiž ještě jedna věc, související s internetem. Výstižně ji charakterizuje Grant Leboff v knize Sticky marketing. Zatímco dříve byla reklama (často jediným) zdrojem informací, kde koupit to či ono, a proto jsme si schovávali staré letáky s adresami, dnes vše najdeme na internetu. Co to znamená v praxi? Dříve byl spotřebitel pasivním příjemcem reklamních sdělení, dnes si potřebné informace najde sám. Má k tomu na síti mnoho účinných nástrojů. Reklama ve stávající podobě se tak stává v podstatě zbytečnou. Usilovat v této situaci o její další rozšíření je k ničemu.

Navíc se všichni tváří, jako by ve veřejném prostoru existoval jen koncový spotřebitel a firmy snad nakupovaly jen prostřednictvím elektronických aukcí, o nichž se dodavatelé dozvědí čert ví kde. Pokud je mi známo, většinu nákupů nadále nedělají roboti, ale lidé. A ti na sociálních sítích moc odpovědí na svoje otázky nenajdou.

Ale to vůbec neznamená, že komunity nefungují a že je nemůžete k ničemu využít. Jen je třeba začít myslet trochu jinak a nevšímat si pokřiku marketingových „odborníků“, snažících se dát novou fasádu rozpadající se budově.

Za prvé přestaňte věřit na pohádky. Na Facebooku nelétají pečení holubi do úst otevřených údivem. Nedělají to ani na skutečném náměstí, proč to tedy čekat v jeho virtuálním odrazu? Je zde sice spousta lidí, ale to nejlepší, co můžete udělat, je odvést je na vlastní stránky.

Má to však háček. Budete-li někde v centru města nebo v parku verbovat kolemjdoucí, aby zašli do vaší prodejny, pravděpodobně vás vyslyší pouze ti, kteří si právě chtějí něco koupit. Pokud ne, nebo to plánují na příští týden, nikam nepůjdou. Navíc se většinou považují za internetově svéprávné, takže až skutečně budou uvažovat o nákupu, zřejmě zvolí cestu přes nějaký speciální vyhledávač nebo srovnávač cen. A kde je řečeno, že vy z toho vyjdete nejlépe?

Takže schéma, v němž „zábavný“ Facebook doplňují „věcné“ firemní stránky nebo e-shop, nefunguje. Tvoří sice naprostou většinu toho, co na internetu najdete, ale tím se nenechte odradit. Je to podobné jako s billboardy u silnic – také si jich nikdo nevšímá a jejich počet přesto (nebo právě proto) roste.
Zato návštěvníkův zájem spolehlivě přitahuje zajímavý informační obsah. Rozumějme si dobře: To nejsou, jakkoliv poutavě podané, informace o parametrech vašich produktů. Dokonce mají ke všemu, co nabízíte, poměrně volný vztah. Jde o to, co váš potenciální klient hledá na internetu, když nechce nic koupit.

Podívejte se například na weby hotelů. Pořadí informací, které vám nabídnou, je asi takové: rezervace, jak vypadají naše pokoje a restaurace, co zaplatíte, jak se k nám dostanete, odkazy na místní stránky… To je samozřejmě zajímavé v okamžiku, kdy se chcete v daném podniku ubytovat, nebo si vybíráte mezi několika místními hotely. Jenže co vás přiměje, abyste navštívili právě tento kraj? Stránky obecních úřadů, informujících hlavně o otevírací době místního zdravotního střediska? Nebo celostátní cestovatelské portály, které se z podstaty nemohou zaměřovat na jednotlivé oblasti příliš detailně?

Pokud už tušíte, že vás – jste-li majiteli hotelu – nabádám k tomu, abyste nadšeně a rozsáhle na svých stránkách psali o všech pamětihodnostech v blízkém i vzdálenějším okolí, jste na správné stopě. Jde totiž o přilákání lidí, kteří o vašem kraji nikdy neslyšeli a nemají nejmenší důvod se tam vydat, natož bydlet u vás. Jenže časem zjistí, že by to mohl být docela dobrý nápad.

Porovnejte si návštěvnost. Zájemců o místo a jeho pamětihodnosti je jistě více než těch rozhodnutých, kteří si už rovnou chtějí rezervovat pokoj. Když k vám na web místo desítek budou chodit desetitisíce, nemůže se to na internetu a ve vyhledávačích neprojevit. Takže nasajete další a další „čtenáře“, kteří jen jaksi mimochodem a nenásilně zjistí, že jim v tom báječném kraji můžete poskytnout nocleh. A to se v souladu se statistikou musí projevit i na vašich tržbách.

Možná si kladete otázku, proč – když to tak báječně funguje – takto nevypadají všechny podnikatelské stránky. Odpověď je poměrně jednoduchá. Většina podnikatelů si totiž řekne, že nebude suplovat práci někoho jiného. Pokud chcete, aby marketing za vás dělal někdo jiný a vy jste na něj nemuseli vynaložit ani korunu (natož vlastní námahu), je to jistě správná námitka. Totiž nevadí-li vám, že na něm nemáte šanci vůbec nic ovlivnit. A jestli ho ten někdo jiný dělá špatně nebo vůbec ne, pak vám zbývá jen trpně čekat na svůj konec. Přemýšlejte tedy, co je účinnější: Dát si inzerát na obecně zaměřený, třeba odborný web, nebo podobné informace poskytovat sami?

Ale protože jsem na začátku upozornil, že je třeba si hledět komunit, nezbývá, než abyste šli ještě dále. Často se dá začít diskusí pod články. Někdo z nich má strach, protože mohou přinášet i negativní názory. Ale v tomto případě nejde o reakci anonymních návštěvníků na váš produkt, ale na obecnější informaci. Nediskutují o vašich pracovních rukavicích, ale o nových předpisech z oblasti bezpečnosti práce. Navíc kontroverzní názory přitahují pozornost a tak dokážete do diskuse vtáhnout více čtenářů.

Komunitu pravidelně se vracejících návštěvníků pak můžete dále rozšiřovat. Od formálního členství přes osobní setkávání až po spolupráci na podobě produktu. Nemusíte se bát odmítnutí. Pokud obsah opravdu za něco stojí a není to jen slevová vějička, budete mít zájemců dost.

Stávající „kreativní“ způsob propagace je tedy založen na tom, že mezi pejskaře, venčící před panelákem své miláčky, přijde soused, na krku má pověšenou reklamu na krmivo a „zájemce“ poučuje naučenými frázemi o jeho výhodnosti. Nový přístup pak na tom, že mezi pejskaře přijde soused a povypráví jim, co zajímavého se dočetl na vašem webu – kde se mimochodem „také“ prodává krmivo.

Zopakujme si na závěr, co je důležité:

  • Nepřesouvejte aktivity na sociální sítě, ale naopak přiveďte lidi ze sítí na své stránky, kde máte lepší podmínky.
  • Váš web musí být zajímavý především pro ty návštěvníky, kteří právě nechtějí nic nakupovat. Až se rozhodnou, je pravděpodobné, že k tomu dojde u vás.
  • Poskytujte obecný „čtenářský“ obsah minimálně o jednu úroveň nad tím, co nabízíte (viz například turistické informace o kraji – ubytování v hotelu).
  • Nedělejte to formálně a nudně, ale s nadšením, které bude v obsahu znát.
  • Neustále posilujte interaktivitu a komunitní charakter. Žijeme přece v době webu 2.0. A nezapomeňte na osobní kontakty.

Čtěte také