Teorie marketingu

Interní analýza podniku (1.)

Interní analýza. Zdánlivě nic neříkající a přesto důležitý pojem v oblasti managementu i marketingu. Proč?
Cílem interní analýzy je odhalit silné i slabé stránky podniku. Interní analýza se však poněkud zaměřuje od tzv. SWOT analýzy, jež se rovněž mimo jiné zaměřuje na silné a slabé stránky firmy. Odlišení spočívá zejména v tom, že se interní analýza zaměřuje mnohem více na specifické přednosti, respektive nedostatky, kterými se podnik odlišuje od konkurence.

Specifickou přednost můžeme z hlediska ekonomie označit za takový faktor, který dovoluje podniku dosahovat ekonomického zisku. (Připomeňme, že ekonomický zisk je tvořen rozdílem příjmů mínus explicitní a implicitní náklady. Explicitní náklady jsou zřejmé – jsou to např. mzdy, nájemné, suroviny apod., čili vše, co podnik hradí třetím stranám. Implicitní náklady jsou pak v zásadě náklady nejlepší obětované příležitosti, jinými slovy, o co firma přichází, pokud se rozhodne pro určitý druh aktivity. Pokud se třeba majitel firmy rozhodne podnikat, může přijít třeba o obětovanou příležitost pracovat jako účetní a takto ušlou mzdu musí zahrnout mezi své implicitní náklady. Obdobně, pokud se majitel pozemku rozhodne na pozemku pěstovat pšenici, přichází například o příležitost pronajmout pozemek jako parkoviště. I ušlý příjem za parkoviště je nutno zahrnout mezi implicitní náklady.)

Příkladem specifické přednosti může být značka, určitá technologie (např. počítačový program, operační systém apod.). Obecně lze říci, že zdrojem specifických předností firmy je jednak majetek podniku a jednak podnikové schopnosti. Majetek firmy přitom můžeme rozdělit na hmotný majetek – pozemky, budovy, stroje a zařízení, a nehmotný majetek – např. jméno podniku, pověst, patenty, technologické a jiné know-how. Z tohoto členění plyne, že nehmotný majetek firmy úzce souvisí s jejími schopnostmi a znalostmi. Mezi schopnosti a znalosti rovněž patří třeba systém řízení, péče o zaměstnance atd.

Důraz na nehmotný majetek, schopnosti a dovednosti je záměrný, protože těžiště specifických předností právě leží mimo hmotnou sféru. Pochopitelně i hmotný majetek může být specifickou předností podniku, určitě jiných výsledků bude dosahovat firma, která své výrobky vyrábí na strojích nejmodernější generace, a jiných firma, jež používá výrobní zařízení staré 20, 30, 50 či více let. Má ale smysl zdůraznit, že, zvláště v dnešním globalizovaném světě, je hmotný majetek snadno napodobitelný. Jinými slovy, pokud nějaká firma má nejmodernější stroje, pravděpodobně to nebude trvat dlouho a tyto stroje získá konkurence také.U hmotného majetku se tak spíše odrazí obrácený pohled, kdy třeba zastaralé stroje můžeme označit za specifický nedostatek firmy. U nehmotného majetku, schopností a dovedností je napodobení samozřejmě také možné, ale přece jen zpravidla trvá přinejmenším delší dobu a je spojeno s překonáváním obtížnějších faktorů.

Interní analýza kromě analýzy specifických předností a nedostatků se dále zaměřuje na to, jakým způsobem firma transformuje vstupní faktory na výrobky nebo služby, za které jsou ochotni zákazníci platit. Platí zde, že zákazníci kupují výrobky (služby) nejenom pro jejich účel (např. televizi pro to, aby se mohli bavit či vzdělávat), ale zohledňují i další faktory jako je spolehlivost, vzhled, značka apod. Veškeré tyto faktory tvoří hodnotu výrobku. Ke vzniku hodnoty výrobků je zapotřebí řada činností, které profesor M.E. Porter označil za hodnotové funkce. Dle jeho členění mezi hlavní hodnotové funkce patří výroba (produkce), marketing a prodej, služby. Mezi podpůrné funkce se pak řadí podniková infrastruktura, informační systémy, personalistika, využití poznatků vědy a výzkumu, materializované hospodářství. Zastavme se nyní u výrobní (produkční) funkce podrobněji. (Ostatní funkce rozebereme v dalším článku).

Cílem výrobní (produkční) funkce je vyrábět s nízkými náklady konkurenceschopné výrobky, které mají pro zákazníka hodnotu. Existují čtyři hlavní faktory, které určují silné a slabé stránky produkce: míra hospodárnosti, zkušenostní efekt, efekt životního cyklu a pružná výrobní technologie. Míru hospodárnosti můžeme vyjádřit kupříkladu podílem veličin příjmy a náklady, respektive zisk a náklady. Hospodárnost skutečně ukazuje, zda-li je podnik schopen dosáhnout, co největších příjmů s co nejmenšími náklady.

Zkušenostní efekt souvisí s mírou hospodárnosti a vyjadřuje, že po získání určitého stupně zkušeností lze každou další jednotku vyrobit s nižšími (respektive nerostoucími) náklady. Zkušenostní efekt má celou řadu příčin. Patří k nim např. specializace, která zvyšuje profesionalitu pracovníků, výrobková stnadardizace, inovace, lepší využití výrobních postupů, změny ve struktuře zdrojů apod.

Efekt životního cyklu výrobkového procesu pak vychází ze vztahu mezi výrobním procesem a výrobkovou strukturou. V podstatě říká, že různým výrobkům by měla odpovídat různá technologie. Například pro podnik, jehož každá zakázka je unikátní, je zbytečná vysoká standardizace výrobkového procesu. Naopak pro kontinuální výrobu (typu rafinériií apod.) je vysoká standardizace nezbytností.

Pružná výrobní technologie potom využívá kombinaci výhody nízkých výrobních nákladů na jednotku u hromadné výroby a schopnosti kusové výroby přizpůsobit se konkrétním požadavkům zákazníka. Například při výrobě aut lze náklady úspěšně snížit prostřednictvím standardizace součástí, ze kterých jsou auta montována. Na druhou stranu lze pružně reagovat na některá specifická přání zákazníků – např. v otázce vnitřního vybavení auta, obsahu motoru, barvy karoserie apod.

Konec první části.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *