Co uděláte, když vám marketing příliš nefunguje? Nejčastější odpovědí na tuto otázku je „Nic, protože na to nemáme čas (peníze, lidi atd.)“. Ty firmy, které nějaké prostředky navíc přece jenom seženou, obvykle navýší marketingový rozpočet. Efekt takového opatření je ovšem krátkodobý a týká se více tržeb, než zisku. Zlepšení prodeje totiž provázejí zvýšené náklady, takže ve výsledném součtu se můžete dostat i do červených čísel. Jak tedy vypadá správné řešení?
Marketing mnoha firem nefunguje proto, že není konzistentní se značkou. Nemám teď na mysli logo nebo slogan, ale skutečnou náplň. Tam, kde chybí, je těžké hledat soulad. Skutečnost je taková, že většina značek neobjevujících se v čelech žebříčků má komoditní charakter. Potenciální zákazník není schopen si s nimi spojit nějakou podstatnou hodnotu, někdy ani produkt a obor, ve kterém fungují. Reklamní kampaně se proto snaží přinášet uzavřené poselství, které nijak nesouvisí se značkou, někdy dokonce ani s promovaným produktem. Typickým příkladem je gag, humorná scénka, která by většinou obstála i sama o sobě.
Podívejme se na příklad, který máme v podstatě každodenně na očích, a to jsou mobilní operátoři. Uměli byste říci, čím podstatným se značky, které na našem trhu operují, od sebe liší? Jsem si jist, že většina lidí to nedokáže. Všichni se v podstatě zaměřují na všechny zákazníky, ačkoliv podle reklamy by se dalo soudit, že to není tak úplně pravda (byznys sféra se zde například téměř nevyskytuje, ačkoliv i tu se snaží oslovovat). Ale ani v oblasti komunikovaných hodnot žádné významné rozdíly nenajdete. Dá se říci, že jeden operátor je konzervativní a jiný zábavný? Že ten je zaměřen na mládež, jiný na seniory? Můžete mezi nimi určit masového nebo naopak prémiového dodavatele služeb?
Marketér kterékoliv z těchto společností by mi jistě odpověděl, že v jejich oboru je zkrátka nezbytností obsluhovat všechny. Stejně jako si letecké společnosti svého času myslely, že mohou na jednu palubu naložit movité cestovatele i baťůžkáře. A platí to pro všechny obory podnikání. Je jen otázkou času, kdy přijde někdo, kdo vám některý z tržních segmentů sebere. Nejen proto, že ho bude umět oslovit lépe, ale i z toho důvodu, že takto je mnohem snazší vyprofilovat značku a dát ji skutečný obsah.
Cesta k jedinečnosti nevede nikudy jinudy, než přes strategii. To je ovšem oblast, která není mezi manažery – s výjimkou formálních „slohových cvičení“ – příliš oblíbená. Je totiž mnohem snazší počkat si na křižovatce, až kolem pojede autobus do nejbližšího města, než určit směr sám a vsadit na to. Proto se v praxi setkáte s tolika postávajícími SEO, tvrdícími, že teď na podobné experimenty není ten nejvhodnější čas. Pak všichni nastoupí do jednoho vozu a s úžasem pozorují ten konkurenční nával a tlačenici.
Strategie jsou různé. Některé mají zajistit přežitím, jiné „mírný pokrok v mezích zákona“. Osobně si myslím, že nejlepší jsou ty, které se zaměřují na „ostrovy pokladů“. Jistě znáte knihu R. L. Stevensona, mnohokrát zfilmovanou. Je třeba opatřit mapu, koupit vhodnou loď, najmou posádku a rozloučit se s břehy sice bezpečnými, leč nenabízejícími žádnou slibnou budoucnost. Přestože cesta je obtížná a dobrodružná, odměna stojí za to. V podnikové praxi jde v podstatě o totéž. Buď zůstanete tam, kde jste, a budete se potýkat s nouzí (či skončíte rukou konkurentů), nebo se vydáte na cestu sice obtížnou, ale také hodně slibující. Platí zde to samé, co třeba v oblasti investic: nejvyšších výnosů se dosahuje tam, kde je také největší riziko.
Co to konkrétně znamená? Na „cestu za pokladem“ se musíte vydat sami. Čím více konkurence, tím menší podíl z pokladu na vás zbyde. Máte-li svoji tajnou mapu, nemůžete se s obavami ohlížet, že kolem vás nikdo není. To není důkaz nesprávnosti kurzu, ale naprostá nezbytnost.
Když zůstaneme u obrazů, pak marketing je plachtovím vaší lodi. Pokud je nastaveno špatně, nenese vás, ale brzdí. A je zcela logické, že rozvinout v tom případě všechno, co máte na stožárech, vám nijak nepomůže. Odpovědí na nefungující marketing tedy není vyčkávání, ani posilování rozpočtu. Její jí revize strategie (pokud vůbec nějaká existuje), nebo vytýčení nové. Teprve pak je možné naplnit značku obsahem a z něj vycházet při tvorbě nového marketingu. Zkratky ani jiné cesty v tomto případě neexistují a nefungují.
Follow
