banner_left
banner_right
Marketing

Jak a proč byste měli měřit efektivitu marketingu

Zkuste se zeptat výkonného ředitele kterékoliv společnosti, zda by chtěl vědět, jaký dopad mají marketingové aktivity na podnikání firmy. Každý z nich odpoví jednoznačné „ano!“. Toto přání se však velmi často nepotkává s realitou. Mnoho firem stále dělá spoustu marketingových činností, aniž by vědělo, zda přinášejí lepší obchodní výsledky nebo ne.

S tím, jak se mnohým firmám v ekonomické recesi přestává dařit, se přitom zvyšuje tlak na úsporu nákladů a to často dopadá také na marketingové oddělení. Očekávání výkonných manažerů ohledně efektivity peněz vynaložených na marketing se tak bude nadále zvyšovat. K tomu napomáhají i změny, ke kterým došlo v marketingu v posledních pár letech. Obrovské skoky v technologiích, například možnost měřit v reálném čase účinnost kampaní v oblasti internetového marketingu, přinášejí větší odpovědnost marketingu za obchodní výsledky.

Takže pokud jste doposud nevyhodnocovali efektivitu vašeho marketingu, máte nejvyšší čas naskočit do rozjetého vlaku, abyste nezůstali daleko za svou konkurencí. The American Marketing Association definuje odpovědnost marketingu za výsledky jako „systematické řízení marketingových zdrojů a procesů k dosažení měřitelných zisků v návratnosti investic do marketingu (ROI) a zvýšení marketingové efektivity, při zachování kvality a zvyšování hodnoty společnosti.“

Chtějí-li být marketéři opravdu nést spoluodpovědnost za obchodní výsledky, musí pravidelně podávat zprávy o výkonnosti a přispění marketingu k výsledkům firmy. Mnohá marketingová oddělení již dnes různé ukazatele a čísla reportují. To je dobrý začátek, ovšem špatná zpráva je, že je to málo. Zpráva o aktuálních stavech projektů, mezi něž patří například množství aktualizací webu, počet uspořádaných akcí pro zákazníky, počet rozeslaných dopisů v direkt marketingové kampani či počet fanoušků na Facebook, již nestačí.

Takovéto čísla neodpovídají na otázky, které výkonné manažery nejvíce zajímají: Co nejlépe funguje pro zlepšování obchodních výsledků? Jsou investice do marketingu správně přidělené jednotlivým aktivitám?

Marketéři potřebují předkládat přínosnější reporty, které budou ku prospěchu jak marketingového oddělení, tak i výkonnému managementu, reporty, které lze použít k rozhodování a optimalizaci výkonu. Tyto reporty by měly přehledné a jednoduše poskytnout pohled, který vyjádří v číslech celkový dopad marketingových aktivit na podnikání a jak dobře marketingové iniciativy přispívají k růstu akvizic zákazníků a jejich udržení. Takový report se nazývá anglicky „dashboard“, v češtině můžeme použít například výraz „řídící panel“.

Dashboard je moderním typem reportu, který na jedné stránce či obrazovce přehledně ukazuje vše podstatné o situaci ve firmě, na trhu, o projektu a naviguje manažery ke správným rozhodnutím. Dashboard je v podstatě řídící panel a jako takový musí být čitelný jedním pohledem a také snadno přizpůsobitelný. Jen málo dashboardů je ale opravdu takto efektivních.

Dashboard je důležitou součástí řízení výkonnosti. Kromě toho, že podporuje strategické rozhodování a rozhodování o alokaci zdrojů, by měl dobrý dashboard pro marketing ukazovat soulad mezi marketingovými výdaji a očekávanými výsledky. Dobrý panel umožňuje marketingově řízené organizaci, aby zjistila, zda k plánovanému růstu poptávky po jejich produktech či službách přispívá vyšší kvalita potenciálních zákazníků, zlepšení vztahů se současnými zákazníky nebo masivnější reklamní kampaň.Dashboard je tedy nástroj, který usnadňuje strategická rozhodnutí a vytyčuje směr úprav v realizaci strategie.

Pokud jste dospěli k rozhodnutí, že dashboard může být i pro vás dobrým nástrojem pro zlepšení marketingové efektivity, je dalším logickým krokem určit, kde a jak začít. Následující čtyři doporučení vám v tom může pomoci.

1. Najděte správné cíle

I když se tento krok může zdát zřejmý a jednoduchý, v praxi může jít často o první šlápnutí vedle. Pokud nevíte, jaké ukazatele by na řídícím panelu měly být, jsou další následující kroky nutně nesprávné. Správné cíle a jejich ukazatele, jsou více než údaje o tržbách a podobných finančních výkazech. Musíte si uvědomit, že ukazatele, které byste měli sledovat, mají co do činění zejména se zákazníky, ať už novými nebo současnými. Měli byste vědět, kolik jich chcete získat, kolik potenciálních zákazníků potřebujete přesvědčit k nákupu, a jaké výrobky či služby jim chcete prodat. Potom můžete vytvořit měřitelné marketingové cíle a definovat strategie, programy a taktiky, které budou podporovat dosažení těchto cílů. Použijte mapování procesu nebo nějaký jiný přístup, který vám vyjasní vztah mezi marketingovými aktivitami a obchodními výsledky.

2. Vyberte odpovídající metriky

Vyberte metriky, které budete používat k měření dopadu a účinnosti marketingových aktivit. Pro mnoho organizací, se tyto metriky týkají toho, jak dobře marketing ovlivňuje růst tržního podílu či životní hodnotu zákazníků. Typicky mají společnosti metriky z následujících kategorií: zákazníci (počet akvizic, udržení, životní hodnota), výrobků (přijetí, inovace, cena a marže), konkurenční pozice (podíl na trhu, preference značky) a financí (tržby, návratnost investic). Jako výsledek tohoto kroku byste měli stanovit měřitelné obchodní výsledky a měřitelné marketingové cíle, které s nimi souvisí.

3. Popište tok dat a získejte je

Popište tok dat, který vytváří spojení mezi marketingovými aktivitami a cíli a obchodními výsledky. To vám pomůže ujasnit si a vizualizovat souvislosti mezi marketingovými aktivitami (např. e-mailové kampaně s výzvou k akci), marketingovými cíli (např. určitý počet zájemců o nabídku firmy) a obchodními výsledky (např. počet kontaktů na nové potenciální zákazníky v prvním čtvrtletí roku). Udělejte si analýzu toho, která data máte již k dispozici, a která vám chybí pro to, abyste mohli začít výsledky měřit. Chybějící data si obstarejte nebo stanovte způsoby jejich získávání a měření.

4. Vše vychytejte, až pak automatizujte

Měření a vyhodnocování dat je proces, který je jako stvořený pro automatizaci, tedy zapojení softwarového řešení, které bude dodávat potřebné výstupy. K případnému zakoupení softwaru, který bude vytvářet váš dashboard byste ovšem měli přistoupit až poté, co váš systém dokonale odladíte. Začněte s modelem vašeho řídícího panelu a na něm si ověřte fungování všech procesů. Jakmile modelový panel vytvoříte a odzkoušíte, můžete se rozhodnout jaké změny (pokud bude třeba) jsou vyžadovány. Po těchto zkušenostech budete moci vytvořit pilotní verzi a to je správná doba, kdy byste se měli podívat po způsobech, jak hlášení automatizovat, aby vaše činnost byla co nejefektivnější.

Vytvoření dobrého marketingového dashboardu vyžaduje čas a náklady, ale výsledek stojí za námahu. Dobře vytvořený řídící panel zachycuje nejdůležitější metriky a prezentuje přehledně ukazatele výkonu. Marketingový dashboard vám umožní diagnostikovat zdraví a přínos marketingu pro dosahování plánovaných obchodních výsledků a usnadní strategická rozhodnutí.

Vladimír Kuchař
poradce pro marketing a rozvoj firem
MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *