banner_left
banner_right
Marketing

Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodů

S nástupem nového principu celého hospodářství, tedy nákupu a prodeje se objevují i zcela nové oblasti činností. Jednou z takových činností je i tzv. „Merchandising“, v ryzím překladu lze jej chápat jako „obchodní úsilí“, tedy obecně činnost, která má nějakým způsobem zvýšit obrat, resp. zisk. Od 90. let samozřejmě i Merchandising v našich podmínkách prošel určitým vývojem, a jak se stává trh složitější a komplikovanější, i Merchandising musel v konkurenčním boji na tento vývoj adekvátně reagovat.

Zpočátku tedy byl Merchandising spíše chápán jako prosté doplňování zboží do regálů, vitrín, polic apod. V daných periodách, většinou určených centrálou, se dostavil pracovník a buďto z auta nebo ze skladu zboží doplnil, podle plánu nebo velikosti regálu a odešel. Prováděné činnosti v obchodě či v řetězci nebyly sladěny, tedy práce Merchandisingra, obchodního zástupce, key account managera, obchodníků a dalších zainteresovaných osob nebyla nijak nebo byla špatně koordinována.

Postupem času se však Merchandising vyvíjel a přizpůsoboval potřebám trhu, řetězců, dodavatelů, zákazníků, a začaly se na něj a jeho účastníky klást daleko větší nároky a požadavky. Dnes tedy nejde jen o pouhé a jednoduché doplňování zboží, ale i o mnoho dalších činností s tímto souvisejících, vlastně spíše o využití celého možného potenciálu Merchandisingu.

Kromě své základní podstaty zahrnuje více aktivit, zejména tyto:

  • Reporting stavu na prodejnách a v řetězcích
  • Monitoring konkurence
  • Motivaci výkonu merchandisera
  • Měřitelnost výkonu merchandisera
  • Kontrolní mechanismus
  • Tréning a rozvoj lidských zdrojů
  • Standardizovanou komunikaci

Obecněji je Merchandising dnes chápán jako:

  • Prodloužená a pomocná ruka obchodního zástupce, příp. key account managera
  • Komunikační prvek pro prodejní místa, markety, řetězce apod.
  • Součást marketingových a propagačních kampaní

Pro souhru všech těchto činností Merchandisingu je třeba nastavit všem souvisejícím aktivitám řád, rozsah, pravidla a zodpovědnosti. To je úkol pro Firemní projektové řízení.

V novém pojetí lze chápat v tzv. Koncepční merchandising. Obchodní trh se již částečně stabilizoval a ve většině segmentů je zboží distribuováno přes maloobchodní řetězce a tudíž dochází k ustálení obchodní struktury firem. V principu to znamená, že za pomoci merchandiserů lze plnit i část odpovědností obchodních zástupců, příp. i Key account managerů.
Tento nový přístup výplývá též z průzkumů a zkušeností řetězců, kteří by právě ocenili, kdyby objednávka, případně doporučení na objednávku, vyšlo přímo z práce merchandisera. Ten by měl mít nejlepší přehled a informace o prodejně, pokud pracuje správně. Problémem je i to, který by měl být odstraněn, že většina merchandiserů je placena od hodiny, tedy výsledek za stejnou odměnu může být různorodý a čas strávený na prodejně odlišně využitý.

Prvky Koncepčního merchandisingu:

  • Organizace, komunikace a tým (Stanovení cílů, zodpovědností a kritérií hodnocení)
  • Schopnosti merchandiserů (Schopnosti a znalosti potřebné k cílům)
  • Motivace merchandiserů (Flexibilní odměňování, motivační systém dle cílů)

Merchandising z pohledu řetězce
Pro obchodní řetězec představuje právě Mechandising příležitost k významným růstům prodejů zejména proto, že většinou již není kde otevírat další prodejní místa a prodejní plochy, resp. POS. Kriticky řečeno, ani žádná jiná možnost s případným takovým velkým dosahem ani vlastně není. V tomto smyslu se objevují časté chyby, např., že Merchandising právě není určen řetězcem jako priorita na POS, nejsou nadefinovány konkrétní a měřitelné cíle nebo nejsou určeny nástroje pro jejich dosažení.

Merchandising z pohledu dodavatele
Pro dodavatele může být správný Merchandising velkou konkurenční výhodou, prakticky strategickým řešením pro růst. Obecně vyjádřeno jedná se o rozhodnutí pro správné druhy komodit, nabízených na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Tedy souhrn činností a komunikačních kanálů, které motivují zákazníka pro koupi.

Způsoby a postup těchto činností:

  • Vývoj sortimentu
  • Výběr sortimentu
  • Zvolení umístění
  • Určení času prodeje
  • Rozhodnutí o ceně
  • Cílená prezentace
  • Upoutání pozornosti zákazníka přímo na POS

Stanovení cílů a nástroje pro Merchandising:
Nutnou podmínkou pro plné využití merchandisingového potenciálu je určení jeho konkrétního, avšak reálného, měřitelného a časové ohraničeného cíle. Merchandisingové cíle většinou stanovují manažeři obchodních firem na základě předchozích průzkumů a analýz. Pro plnění těchto merchandisingových cílů je zapotřebí použít konkrétních nástrojů, které by měly ve vzájemné součinnosti a využitelnosti vytvářet synergické efekty a přinášet tak pro firmy ekonomické výhody, vyšší obraty a zisky. Tyto nástroje je třeba využívat účelně, věcně a přesně. Každý nástroj by měl mít stanoven tzv. subcíl, vstupně – výstupní parametry, systém procesu, zodpovědnosti a kontrolu. Správná volba a správné využití vhodných nástrojů pro jednoznačně stanovené merchadisingové cíle je nejdůležitější fází pro jejich splnění.

Důležité nástroje pro dosažení merchandisingových cílů:

  • V první řadě lidé (obchodní zástupci, zaměstnanci POS, merchandiseři atd.)
  • Provázaná, konkrétní a včasná interní i externí komunikace
  • Vzdělávací a motivační programy pro všechny zainteresované osoby
  • Matematické výpočty, obraty, zásoby, predikace vývoje
  • Rozhodovací procesy
  • Vývoj a inovace výrobků

Zlatá pravidla Merchandisingu:

  • Prodávat nejlepší výrobky – podle konkurenčních nabídek (Být nejlepší)
  • Dávat nejlepším výrobkům nejlepší umístění a více místa
  • Princip „Co oči nevidí“ – umisťování výrobků do sousedství dražších položek a pod.
  • Využívat tzv. Druhá umístění (čela, gondoly, pokladny apod.) a pod.
  • Používat standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi
  • Sladit propagační a reklamní aktivity s merchandisingovými firemními procesy
  • Maximálně využít motivovaný lidský potenciál
  • Zavést důslednou kontrolu na všech úrovních

Použité zdroje:
Merchandising forum 2003
Časopis Výber
Časopis INStore marketing

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *