banner_left
banner_right
Branding

Strategic Brand Management – historie, současnost, budoucnost (II.)

Předchozí článek jsme uzavřeli konstatováním, že americké značky jsou na tom v porovnání s evropskými, japonskými a jihokorejskými značkami lépe. Čím si to lze vysvětlit?

Do velké míry lze tyto efekty vysvětlit velikostí amerického trhu a jeho konkurenční intenzitou. Aby se americké firmy na domácím trhu úspěšně prosadily, musely si najít jasné zaměření, diferenciaci. Musely se podřídit zákonu oběti „Když chci něco získat, musím něco obětovat“. Globalizace vyvolává specializaci. Čím je trh globálnější, tím větší specializace je třeba. Když bydlíte na malém městě, můžete docela úspěšně podnikat se „smíšenkou“. Když ale přesídlíte do velkého města, budete muset svoje plány změnit. Ve velkém městě totiž existují speciálky na pečivo, ovoce, nápoje, drogistické zboží, boty, atd. Musíte se tedy specializovat.

Evropa a Japonsko, na rozdíl od Spojených států, vytvořily odlišné konkurenční prostředí (vč. protekcionismu ze strany evropských vlád) a také podstatně menší trhy. Firmy tedy necítily takový tlak na vytvoření jasné specializace, jasného zaměření. Proto také vznikly tak diversifikované společnosti jako Philips, Siemens, Grundig. Co je to Siemens?

Asi není třeba dlouhého vysvětlování, že to budou právě ty značky s jasným a ostrým zaměřením, které budou hrát první housle. V dnešní překomunikované společnosti to snad ani jinak nelze (průměrná lidská mysl „spotřebuje“ denně 9 hodin televize, rádia, novin, časopisů, knížek, internetu a videa; tj. 40.000 slov denně, 280.000 slov týdně a 14 miliónů za rok). A když se v této džungli firmy nebudou vyjadřovat jasně, stručně, jednoduše a smysluplně, nikdo nebude vynakládat zvláštní úsilí, aby „vyšetřoval“, co to vlastně ona firma chtěla říci. Složitost se nemá obdivovat. Má se jí vyhýbat.

Přesto existuje spousta firem, které se stále nechtějí nijak konkrétně zaměřovat, vymezovat. Brání se „vykolíkování“ konkrétního území. Jejich „mantrou“ bývá „nechceme se nyní nijak omezovat, chceme si ponechat budoucí možnosti otevřené“. Je těžké připravovat se na budoucnost, když přítomnost běží tak dobře. Ale věřte tomu nebo ne, když se dnes jasně nevyprofilujete, vaše budoucí možnosti budou velmi, velmi omezené.

Dobře, a jak tedy vlastně čelit té nekonečné budoucnosti?
Sledovat trendy a být dostatečně flexibilní. K získání „jistoty“, že vaše strategie ladí s budoucností, si musíte být vědomi trendů, které ve vaší kategorii (ale i v kategoriích konkurenčních) probíhají. K monitorování trendů je samozřejmě třeba mít neustále vysunutá tykadla a monitorovat území.

Krátká vsuvka o dlouhodobých strategických plánech: dlouhodobý strategický plán je bezcenným kusem papíru, pakliže také neděláte dlouhodobé strategické plány vaší konkurence. Byznys nebývá jenom o tom, co chcete, ale o tom, co vás nechá udělat konkurence. A je konkurence tak hloupá, aby vás to nechala udělat?

Jestliže tedy cítíte, že identifikovaný trend má velký potenciál, že se nejedná pouze o módní vlnu či hit, nasaďte na něj – pokud možno – novou značku, nasedněte a pěkně se po něm svezte. Jediným limitem je obloha.

Jak je již uvedeno výše, nelze sledovat pouze svoji nejbližší konkurenci, ale je nutné sledovat i konkurenční kategorie resp. potenciálně nové kategorie a nové technologie. Jakmile se nová (konkurenční) kategorie objeví, strčte včas nohu mezi dveře. Nebo se dveře zavřou a tím i vaše budoucnost. Jasně to vystihl Peter Drucker, když řekl: „Změny nelze řídit, před změnami si lze pouze udržovat náskok“. Timing je v byznysu všechno. Být první (v myslích zákazníků) tvoří téměř 80 % úspěchu. Jestli-že konkurence nemá prostor rychle vaši ideu okopírovat, potom máte dostatek času si danou ideu či koncept v myslích zákazníků přivlastnit („Kdokoliv řekne světu první slovo, má vždycky pravdu“, Goebbels).

Ještě několik slov k trendům a jak s nimi zacházet: stejně špatné jako pouhá extrapolace trendu je i předpoklad, že budoucnost bude pouhým opakováním minulosti. Když předpokládáte, že se nic nezmění, předpovídáte budoucnost stejně jistě, jako když předpokládáte, že se něco změní. Něco neočekávaného se vždycky stane.

Nejtěžší to z tohoto pohledu mají firmy podnikající v oblasti komunikací či IT. Tedy v oblastech, které se vyznačují relativně vysokou dynamikou vzniku nových technologií. Vždy, když se objeví nějaká revoluční technologie resp. technologie „next generation“, snaží se firmy přeskočit na druhý břeh s batůžkem na zádech, ve kterém si nesou tíživé dědictví minulosti – značku. Značku, která byla pojmem a nedílnou součástí rámce předchozí generace. Značku, kterou se snaží přenést do jiných podmínek. Málokdy to funguje. Mnohem lepší je ponechat stávající značku pro stávající podmínky a zavést novou značku pro nové podmínky.
Ne nadarmo se říká, že nejvíce vypasené kočky jsou ty společnosti, v jejichž kategoriích se neodehrály žádné převratné změny.

Ten, kdo tvrdí, že budoucnost je černá, má stejnou pravdu jako ten, který tvrdí, že budoucnost je růžová. Ani jeden z nich tam nebyl.

V každém případě nové příležitosti budou existovat i v budoucnosti. Oproti zbožnému přání mnoha manažerů kategorie nekonvergují, ale dělí se. Nevznikají kočkopsi, ale psí plemeno A, psí plemeno B, kočičí plemeno A, kočičí plemeno B, atd. Je to zákon dělení. Proto budou vždy vznikat nové a nové příležitosti. Nové příležitosti však budou existovat jenom a pouze pro ty, kteří je sledují, vyhledávají.

Značky jsou jako lodě. Většina značek má svého kapitána, několik admirálů a posádku, která se stará o stroje a leští palubu. Ale příliš málo značek má svého navigátora, jehož úlohou je udržovat loď na správném kursu směrem k destinaci, která je daleko za horizontem. Zrovna tak, jako se lodní navigátor nenechá rozhodit jednou vlnou, nenechá se navigátor značky rozhodit jednou změnou. Změna je pouze vlnkou na nekonečném oceánu času. Námořníkovi, který neví, kam pluje, je každý vítr dobrý. Správný lodní navigátor však hledá takový vítr, který ho bezpečně zanese k požadovanému místu. A správný navigátor značky vždy hledá takový trend, který ho bezpečně sveze k požadovanému cíli.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *