Definování Vašich marketingových cílů je jednou z nejdůležitějších částí marketingového plánu. Proč je tomu tak? Marketingové cíle popisují, kam se má Vaše firma dostat, tj. popisují její požadovaný budoucí stav, a jejich dosažení proto zajišťuje zdravý růst a prosperitu firmy.
Vaše marketingové cíle by se proto měly týkat zejména:
- Vašeho podílu na trhu
- Vašeho objemu prodeje a hrubého zisku
Přitom byste měli mít na paměti, že budete nabízet jak stávající, tak i nové produkty a služby. Budete pracovat se stávajícími zákazníky, ale rovněž budete hledat a oslovovat zákazníky nové. Vaše cíle se tedy mohou vztahovat k celé firmě nebo mohou být rozděleny podle těchto oblastí:
| prodej stávajících produktů stávajícím zákazníkům | prodej stávajících produktů novým zákazníkům |
| prodej nových produktů stávajícím zákazníkům | prodej nových produktů novým zákazníkům |
Jak cíle definovat ?
V tomto odstavci bych rád uvedl několik praktických doporučení pro definování cílů. Z vlastní praxe vím, že mnohdy dochází k nevhodnému stanovení cílů, proto prosím pečlivě prověřte:
- zda se jedná opravdu o definici cíle: mnohdy dochází k záměně cílů za strategii (tj. místo “co je cílem” je popisováno “jak to udělat”), nebo i za konkrétní propagační programy – např. jako cíl se uvede “Rozeslat informační brožury s naší nabídkou služeb” místo správného “Získat nové zákazníky pro naši nabídku služeb” (pozn. ještě lépe konkrétněji např. “Do konce roku získat 50 nových zákazníků pro naše služby” nebo “Získat letos tolik nových zákazníků, aby se podíleli na objemu prodeje minimálně 15%”, viz další odstavce).
- zda je Váš cíl měřitelný: pokud není, jen těžko můžete hodnotit, jak jste s jeho plněním daleko resp. zda jste jej vůbec splnili nebo ne… Proto nepoužívejte vágní a neurčité formulace typu “Zlepšíme organizaci prodeje”, “Zvýšíme obrat a prodáme více” , ale používejte při definici marketingových cílů co nejpřesnější formulace, čísla, procenta…
- zda je Váš marketingový cíl v souladu s dalšími firemními cíli: není nic horšího, než když třeba výroba “bojuje” pod praporem svých cílů proti marketingu nebo prodeji.
- zda je Váš cíl časově ohraničen: většinou se předpokládá jeho splnění do konce roku, pro který je plán připravován, nicméně splnění některých cílů může být požadováno v dřívějším termínu.
- zda je Váš cíl dostatečně náročný a zároveň splnitelný a motivující: postavíte-li si “měkké” cíle, zřejmě jich dosáhnete – ale s rizikem, že Vás konkurence brzy převálcuje. Na druhé straně, těžko splnitelný či přímo nesplnitelný cíl může působit na zaměstnance jako demotivující. Postarejte se o to, ať jsou Vaše marketingové, ale i další firemní cíle dobře komunikovány Vašim zaměstnancům, kteří tak budou vědět, kam Vaše firma směřuje. Budou-li cíle dobře postaveny – tj. budou-li zaměstnanci akceptovány a budou pro ně motivující – bude pro Vás dosažení firemních cílů díky jejich práci a podpoře mnohem snazší.
- zda budete mít k dispozici potřebné zdroje: máte k dispozici potřebné finance? Mají Vaši zaměstnanci odborné znalosti a know-how pro uskutečnění cílů? Máte k dispozici potřebné vybavení, materiál, prostory?
Několik příkladů vhodně zvolených cílů:
- v cílové skupině “regionální malé firmy do 50 zaměstnanců” zvýšit informovanost a povědomí o naší nabídce o 40%
- uvést na trh novou produktovou řadu “Model-X” a prodat do konce roku minimálně 500 ks
- zvýšit letos náš podíl na tuzemském trhu z 15% na 25%, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě
- zdvojnásobit objem prodeje, tento nárůst realizovat z 25% v tuzemsku a ze 75% vstupem na zahraniční trhy
V dalších krocích bude potřeba každý cíl rozpracovat a určit, jakým způsobem jej dosáhnout – to je již téma pro určení Vaší marketingové strategie (produkty a služby, cenová politika, prodej a distribuce, propagace…) a taktických akčních programů (konkrétní marektingové aktivity a kampaně).
Follow
