Teorie marketingu

Marketing služeb a kvalita (2.)

Kvalita služeb
Sílící celosvětový tlak na zvyšování kvality (jakosti) už není směřován pouze k hmotným výrobkům, ale stále více se zaměřuje na oblast poskytování služeb. Při produkci hmotných výrobků, je kvalita chápána jako soubor viditelných prvků, které mohou být přesně změřené a lze je porovnat se stanovenou normou. Kontrola kvality bývá prováděná na konci výrobního procesu.

Kvalitu služeb nelze řídit zcela stejným způsobem jako u průmyslových výrobků a také její úroveň není možné měřit v přesných, absolutních hodnotách. Rozdílný přístup k řízení a sledování kvality služeb je zapříčiněn povahou, vlastnostmi služeb. Ke sledování kvality služeb můžeme aplikovat některé techniky vyvinuté a používané v průmyslu, ale kromě nich je nutné použít další metody. Nejvýznamnější přístupem pro řízení a měření kvality služeb je přístup založený na spotřebiteli, který posuzuje kvalitu služby na základě maximální úrovně spokojenosti spotřebitele. Úroveň spokojenosti spotřebitele a tím kvalita služby, je dána rozdílem mezi očekávanou a skutečně dodanou (vnímanou) úrovní služby.

Kvalita služby = skutečná služba – očekávaná služba

Přístup hodnocení kvality služby založený na spotřebiteli je založen na subjektivním hodnocení kvality spotřebitelem. Kvalita služby je subjektivní, silně závisí na individuálních potřebách a očekáváních, a její úroveň je měřena na základě rozmanitých kritérií. Tato kritéria, nazývaná jakostní charakteristiky, jsou obtížně kvantifikovatelná a liší se podle organizace a jejího poslání, kategorie služby, povahy zákazníka, důležitosti služby apod. Protože tato kritéria přímo ovlivňují proces poskytování služby a podléhají hodnocení spotřebitele, je snaha definovat kritéria aplikovatelná pro většinu organizací poskytujících služby a umožňujících sledování úroveň kvality v čase.

Mezi hlavní kritéria umožňující hodnocení kvality ve většině organizací služeb patří:

  • Spolehlivost – vyjadřuje schopnost vykonat slíbenou službu na požádání zákazníka a její trvalé zabezpečení po požadovanou dobu.
  • Hmatatelnost – zahrnuje fyzické vybavení, zařízení a oblečení zaměstnanců.
  • Komunikace – zajišťující informace o potřebách a přáních zákazníků.
  • Důvěryhodnost a způsobilost (kompetence) zaměstnanců – představuje důvěru, dovednosti a znalosti potřebné k odbornému a spolehlivému provádění určité služby.
  • Přístup a chování k zákazníkovi – zahrnuje zdvořilost, kultivovanost, respekt, ohled a přátelskost obsluhující personálu k zákazníkovi.
  • Dostupnost (přístupnost) služby – představuje dostupnost služby na vhodném místě, v dané kvalitě s optimální dobou čekání.

Pomůckou při zavádění systému řízení jakosti služeb bylo vytvoření mezinárodní normy ČSN ISO 9004-2 Řízení jakosti a prvky systému jakost. Část 2: Směrnice pro služby.

Aktuální výkon služby je spotřebitelem posuzován, hodnocen jako získaný užitek, prospěch z dané služby a je měřen prodejem služby. Spotřebitelovo celkové posuzování kvality služby může být hodnoceno jak procesem poskytnutí služby tak konečným výsledkem. Výsledná úroveň kvality služby je ovlivněna celkovým dojmem setkání se službou. Z tohoto důvodu je nutné zajistit maximální homogenitu jednotlivých prvků služby a tím zvýšit její konkurenceschopnost. Zajištění homogenity všech prvků služby je možné výhradně uplatňování všech prvků marketingového mixu a marketingových principů. Marketing přispívá k vytváření optimálního poměru mezi úrovní uspokojení zákazníkových potřeb a požadované míře zisku. Pouze maximální uspokojení zákazníka kvalitní službou a důsledné uplatňování principů marketingové koncepce umožňuje firmě úspěšně obstát v konkurenčním prostředí trhu a vybudovat si dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *