Kdo jsou Vaši zákazníci?

Zodpovědět otázku, která uvozuje kapitolu marketingového plánu věnovanou rozboru zákazníků, je na první pohled snadné. Vždyť každý podnikatel má představu o tom, kdo jsou jeho zákazníci. Ale je tato představa dostatečně konkrétní a přesná? Je možné na základě znalosti zákazníků prognózovat obchodní výsledky firmy? Víte, kteří zákazníci jsou – a kteří v nejbližší době budou – pro Vás skutečně ti nejdůležitější? Jaké jsou jejich potřeby? Na tyto a další otázky se pokusím odpovědět v dalším textu.

Pro analýzu zákazníků a následnou volbu optimální strategie je vhodné zvolit metody STP marketingu. Písmena STP zde znamenají 3 kroky: Segmentation (segmentace – rozdělení zákazníků do skupin podle jejich charakteristik), Targeting (zacílení, výběr nejzajímavějších segmentů), Positioning (definování Vaší pozice na trhu a odlišení od konkurence).

Krok 1 – Segmentace
Vaši zákazníci jsou různí a mají různé potřeby. Proto je důležité rozdělit trh podle jejich chování a dalších charakteristik do skupin zákazníků – tzv. tržních segmentů. Proč zrovna do segmentů? Práce se segmenty je ten nejefektivnější způsob, jak můžete se zákazníky komunikovat. Respektujete totiž jejich individuální potřeby určitou personalizovanou nabídkou produktů a služeb a přitom je Vaše práce efektivnější, než kdybyste každému zákazníkovi “šili na míru” individuální nabídku.

Jak zákazníky segmentovat?

• Podle významnosti segmentů: zřejmě by nemělo smysl, aby Vám jeden segment vytvářel 98% tržeb a druhý pouze 2%.
• Efektivně: pro malou firmu to znamená rozdělení zákazníků do několika (nejlépe 3-5) segmentů, které je schopna kvalitně obsluhovat. Efektivně znamená rovněž rozdělit zákazníky podle podstatných kritérií a charakteristik.
• Měřitelně: u každého segmentu byste měli být schopni vyhodnotit a plánovat jeho nákupní potenciál – tj. znát, zjistit nebo alespoň odhadnout počet zákazníků v segmentu, průměrný nákup 1 zákazníka za rok, předpokládanou výši tržeb a zisku v daném segmentu

Můžete např. využít segmentovací tabulku. Z tabulky dostanete cenné informace o tom, který segment je pro Vás nejdůležitější a musíte mu tudíž věnovat náležitou pozornost. Údaje v tabulce by měly korespondovat s Vašim plánem tržeb (vynásobíte-li celkový potenciál segmentu Vaším tržním podílem v daném segmentu).

Podle čeho segmentovat? Kritérií pro segmentaci může být několik, záleží na konkrétním podniku, situaci na trhu, významu jednotlivých kritérií. Můžete např. segmentovat:

• Geograficky: dle států (ČR, export), oblastí, krajů, měst…
• Demograficky: dle věku, pohlaví, příjmů, vzdělání, …
• Podle velikosti zákazníka: malá firma, střední firma, velký zákazník
• Podle nákupního chování: stávající zákazník, nový zákazník
• Podle objednávek: malé, velké

Důležité je přitom, aby se zákazníci jednotlivých segmentů pokud možno nepřekrývali – obtížně byste pak vypočítávali potenciál segmentů a stanovovali efektivní komunikační strategie pro jednotlivé segmenty.

Krok 2 – Zacílení Nyní již máte připraveny tabulky s rozdělením do segmentů. Vašim dalším krokem bude tzv. zacílení. Jeho smyslem je vybrat nejatraktivnější segment resp. segmenty, na které zaměříte Vaše marketingové aktivity. Zajistíte si tak, že budete rozvíjet právě ten segment, který Vám přináší nebo v budoucnosti přinese nejvyšší zisk.

Které faktory byste měli vzít v úvahu při zacílení?

• Potenciál segmentu (tržby i zisk): je důležité se soustředit na ziskové segmenty.
• Růst segmentu: spolu s růstem segmentu porostou adekvátně i Vaše tržby a zisk (udržíte-li si procentuální podíl na trhu).
• Konkurenci v segmentu: silná konkurence obvykle stlačuje ceny dolů a snižuje tak Váš zisk. Analyzujte i možnost vstupu nové konkurence do segmentu – je snadný nebo jsou zde překážky bránící vstupu nových konkurentů (legislativa, kapitálová náročnost apod.)?
• Vaše zdroje (finance, zaměstnanci, znalosti): máte je k dispozici pro kvalitní práci s vybranými segmenty?
• Soulad s firemními cíli: je zaměření na daný segment v souladu s dlouhodobou celkovou firemní strategií?

Krok 3 – Odlišení Finálním krokem zákaznické analýzy bude odlišení Vaší nabídky od konkurence. Tím dosáhnete toho, že Vaše nabídka bude porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá, a poskytne tak zákazníkovi hodnotu, kterou konkurence nenabízí.

Jak postupovat při stanovení USP (unique selling proposition, tj. unikátní prodejní nabídka, odlišnost):

• Definujte, v čem se odlišujete od konkurence. U produktu se může jednat např. o jeho vlastnosti a výhody, doprovodné služby (školení, servis, poradenství, instalace, možnost nezávazného odzkoušení), ceny a platební podmínky, renomovanou značku produktu, kvalitnější prodejní obsluhu profesionálním týmem, příjemnější prodejní prostory, atd.
• Jednotlivé USP ohodnoťte 1 až 10 body podle toho, jakou výhodu představují pro zákazníka (1=velmi malá výhoda, 10=velmi významná výhoda).
• Stejným způsobem je ohodnoťte podle toho, jak silně se odlišujete od konkurence (1=minimální odlišení, 10=maximální odlišení).
• Sečtěte body jednotlivých odlišností a vyberte jednu (případně 2-3), která Vás maximálně od konkurence odlišuje a zároveň představuje významnou výhodu pro zákazníka. Tuto USP pak maximálně komunikujte směrem k příslušnému zákaznickému segmentu.

Pamatujte rovněž na to, že většina konkurenčních výhod je pouze dočasná – jste-li opravdu dobří, dříve nebo pozdějí Vás konkurence napodobí. Jedinou cestou je proto neustále a systematicky Vaši USP inovovat a vždy tak být krok před konkurencí.