Od doby, kdy jsme se učili ve škole písmena, slova a jejich následné sestavování do vět, jsme nuceni tuto dovednost používat denně. Ať již píšeme seznam věcí určených k nákupu, seznamovací inzerát nebo jakýkoliv obchodní či marketingový text, vždy bychom se měli držet podobných zásad. Skutečně nezáleží ve skutečnosti až tak moc na tom, o jaký typ obchodního textu se jedná (projev, P.R. článek,…), pro jaké čtenáře je určen (akcionáři, obchodní partneři, zákazníci,…) či k čemu tento písemný projev slouží (informace o firmě, produktech, apod.).
Na následujících řádkách Vám představím důležité obecné zásady psaného projevu a v pokračováních tohoto článku se zaměřím na jednotlivé typy psaného projevu pro obchodní a marketingové využití.
Obecné zásady psaného projevu
U každého psaného projevu si musí jeho autor ještě před začátkem psaní zamyslit nad třemi základními body:
1) účel textu,
2) adresáti textu,
3) forma textu.
1) účel textu
Účel tvoří základní stavební kámen psaného textu. K psaní musí mít autor vždy určitý důvod proč chce text napsat. Důvodem může být dokonce i to, že je autor grafoman či se chce někomu svým anonymem pomstít.
2) adresáti textu
Adresáti textu ovlivňují celkový jazyk textu. Jinak bude autor psát pro odbornou veřejnost, jinak pro lidi, kteří o psaném tématu čtou poprvé. Autor si musí uvědomit, kdy může použít odbornou terminologii, kdy vysvětlující vsuvky a kdy zevšeobecňující nadhled. V každém případě ale musí mít autor na paměti důležitou tezi:
Ne vše, co se autorovi spojuje v hlavě se také spojí v hlavě adresáta textu!
Autor musí zachovávat plynulé tempo svého písemného projevu a s větší znalostí svých adresátů může tempo zrychlovat či zpomalovat, přeskočit určité pasáže, případně se zastavit a detaily zeširoka vysvětlit.
Autor by tedy měl psát jazykem svých čtenářů!
3) forma textu
Forma textu je stejně důležitá jako předchozí dva body. V některých případech lze použít jen právě jednu formu (obchodní dopis) u jiných je možné si vybírat (vždy by se při výběru mělo přihlížet i k výše uvedeným dvěma bodům).
Napsaný text by měl být srozumitelný, strukturovaný a především by měl být uzavřený, tj. měl by postihovat všechny důležité části, které chce autor čtenáři sdělit. Uzavřenost se nejlépe vyjádří tzv. obloukem, což znamená, že poslední odstavec textu se odkazuje na začátek a někdy i shrnuje předchozí myšlenky.
Je dobré znát o tématu o hodně více, než je rozsah samotného textu, proto by měl autor k psanému projevu shromáždit relevantní materiál (zkušenosti s tématem, informace z internetu, odborných knih, apod.), který mu umožní se podívat na téma z různých úhlů pohledu.
Autor se také nesmí spokojit s první verzí svého textu! Dobrý autor by měl svůj text minimálně čtyřikrát upravit, doplnit o nové věci, zkusit do textu zasadit nová synonyma a celý text zhutnit. Již po prvním přečtení textu by měl vyřadit okolo 10% textu, především složité opisy, které by se daly říci jednodušeji a elegantněji. Měl by také vystihnout podstatné věci a držet se zásady:
Žádná věta nesmí být v textu zbytečná!
Autor by se měl také na text podívat z pohledu adresáta, zda je text jasný, zda nevyvolává další zásadní otázky, které nejsou v textu vysvětleny.
Každý autor psaného projevu by si měl také sestavit, tzv. graf zajímavosti textu. I když jej skoro každý v hlavě intuitivně cítí, je lepší si jej zaznamenat na papír. Základem grafu zajímavosti textu je totiž zobrazení jednotlivých částí textu (např. po odstavcích, stránkách) podle pozornosti čtenářů. Autor se tedy musí vcítit do role čtenáře a svůj text ohodnotit jeho očima. Graf zajímavosti informačního letáku o společnosti může vypadat například takto:
Na grafu vidíme, že text na začátku letáku hodně poutá pozornost čtenářů (název společnosti, předmět podnikání, …), pak pozornost čtenářů strmě klesne (je nutné zjistit z jakého důvodu), aby se ve třetím odstavci opět zvedla, ale už méně. Ve čtvrtém odstavci pozornost opět klesá a v dalších částech textu je přibližně konstantní, což znamená, že autor nezvládl důležitou část textu, a sice závěr.
Autor psaného textu, který chce, aby jeho text měl dostatečnou odezvu, by se měl tedy ještě před psaním zamyslet nad účelem svého sdělení, nad adresáty textu, včetně jejich jazyka a uznalostí a nad správně zvolenou formou textu. Teprve po této přípravě je správný čas na tvorbu, která má informovat, měnit postoje či mít jiné poslání. Ale nejdůležitější je, aby písemný projev vždy zaujal své adresáty, ať již tématem nebo svým stylem.
Příště: Tvorba proslovu
Follow
