Výzkum trhu

SIMAR bojuje o prestiž a pověst výzkumu trhu

SIMAR. Pod tímto názvem založilo několik z nejvýznamnějších agentur výzkumu trhu v roce 1994 profesní sdružení. Hned na začátku si stanovily řadu úkolů, které směřovaly jednak „dovnitř“ sdružení, formulujících práva, ale hlavně povinnosti, minimální standardy práce členských agentur, jednak „vně“ sdružení. Hlavním cílem přitom bylo přiblížit obor zvaný výzkum trhu a výzkum veřejného mínění evropské úrovni a trvale posilovat jeho pozici a image v měnící se ekonomice naší společnosti. Dnešní členské agentury, ale vlastně celý obor (někdy mluvíme i o „průmyslu výzkumu trhu“), musí být vděčné zakladatelům, protože správně vytknuli hlavní cíle i metody jejich dosažení, což se v krátké historii SIMARu daří ve značné míře plnit.

Co tedy bylo těmi hlavními cíli? Byla to snaha dodržovat všechny mezinárodně platné a uznávané normy a zásady činnosti v marketingovém výzkumu a na jejich základě kontrolovat práci členských agentur, tedy garantovat dodržování norem, metodik, objektivity výzkumných výsledků a v jejich důsledku neustále zvyšovat důvěryhodnost výzkumu. SIMAR se nikdy nebránil diskusi při řešení odborných problémů, tedy vzájemné výměně zkušeností.

Další oblastí, se kterou nemůžeme naopak být stále spokojeni (a to hlavně pro malý zájem medií), byla osvěta veřejnosti – tedy vysvětlování o co jde při marketingovém výzkumu, jak se výzkum dělá, jaké dává záruky, ale také jaké má limity ve svých konstatováních.

Daří se nám vcelku prosazovat a chránit společné zájmy a prezentovat český marketingový výzkum doma, ale také na mezinárodním poli. Tomu pomáhá i členství SIMARu – jako jediné asociace z bývalých socialistických států – v EFAMRO (European Federation of Associations of Market Research Organisations). Přitom nám nejde jen o naše úzké zájmy, tedy zájmy členských agentur, ale snažíme se o ochranu a „povznesení“ oboru výzkumu trhu jako celku.

Za nejdůležitější považujeme kvalitu výzkumné práce, kterou v členských agenturách zabezpečují tzv. minimální standardy SIMAR. V současné době jsou zpracovány (a průběžně aktualizovány) standardy, týkající se tazatelských sítí, sběru a kontroly pořizovaných dat, kvalitativního výzkumu, tzv. mystery shopping, požadavků na prezentaci výsledků výzkumu v médiích, telefonického dotazování. Končí práce na přípravě dalších standardů – pro dotazování v prodejnách a pro testování výrobků při tzv. in-hall testech. Všechny tyto standardy vycházejí z mezinárodně platných norem norem a kodexů ESOMARu (světové asociace výzkumců trhu) a EFAMRO Marketing Research Quality Standards, které se mají stát perspektivně základem pro certifikace ISO v Evropě. Na základě standardů jsou zpracovány podrobné zásady kontroly, na jejich základě je dodržování standardů pravidelně přísně kontrolováno a výsledky kontrol jsou publikovány. Při porušení standardů jsou agentury vyzvány – podle stupně případného porušení – k nápravě a v minulosti bylo na jejich základě ukončeno členství v SIMARu jedné z agentur.

Jsme přesvědčeni o tom, že kvalita práce „simarovských“ agentur druhotně ovlivňuje i další subjekty v naší branži. Ty totiž musí konkurovat nejen cenou, ale i kvalitou práce, šíří nabídky metodických postupů, termíny zpracování. Přitom si nedovoluji obecně tvrdit, že ostatní nečlenské agentury pracují méně kvalitně, ale tvrdím, že členové SIMARu dodržují základní pravidla a normy obvyklé ve vyspělých státech. Byli bychom rádi, kdyby naše minimální standardy se staly měřítkem a direktivou kvality pro celý „průmysl výzkumu trhu“ v ČR.

Tyto standardy byly oficiálně akceptovány a stvrzeny vzájemnou dohodou i dalšími profesními asociacemi, a to AKA (Asociace komunikačních agentur), ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) a Českým sdružením pro značkové výrobky. To tvoří základ pro obsáhlejší spolupráci různých subjektů (např. s AKA při hodnocení soutěže EFFIE) a pro ochranu jejich zájmů. Je proto SIMAR stále častěji zván a akceptován při spolupráci – např. se Společností obchodu, při vyhodnocování soutěže „Zvolen výrobkem roku spotřebitelem“ apod.

Uvedené standardy, ale hlavně již dlouhodobě platné mezinárodně normy zabezpečují, že pro členské agentury SIMAR není problémem dodržovat i všechna ustanovení zákona č.101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Naše normy jsou totiž daleko přísnější než tento zákon, a to zejména v otázce respektování osobnosti dotazovaného, jeho svobody, práva na ochranu určitých údajů hlavně formou naprosté anonymizace osobních údajů, nespojování konkrétní osoby dotazovaného s poskytnutými odpověďmi.

V současné době má SIMAR 12 členských agentur – AISA, GfK, INCOMA, MEDIAN MILLWARD BROWN, OPINION WINDOW, STEM/MARK, TAYLOR NELSON SOFRES FACTUM, ULTEX a XUXA (od roku 2001 také AVE MARKETING a TAMBOR). Mezi členskými agenturami platí i Etické zásady činnosti v marketingovém výzkumu.

To, že se jedná o velmi významné agentury, potvrzuje skutečnost, že se dlouhodobě podílejí přibližně 60 % na celkovém obratu tzv. Market Research Industry v České republice (následuje přehled):

&nbsp

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Celkem

450

610

720

850

1012

1170

SIMAR

149

284

402

500

602

698

podíl SIMAR v %

33

47

56

60

60

60

v mil. Kč

Zatímco údaje za členy SIMAR jsou auditovány, údaje za další subjekty je nutno odhadovat, protože málokterý z nich je ochoten (nevím proč) sdělit přesnější údaj, a to i pro potřeby ESOMARu.

Přitom významná je dynamika obratu – dlouhodobě se pohybuje u agentur SIMAR roční růst v rozpětí 15 – 20%, obdobný bude dosahován pravděpodobně i u zbývajících agentur. V západní Evropě je vývoj odlišný (vychází samozřejmě z podstatně vyšších základů) – zatímco v Irsku a Finsku zaznamenali růst o 15-16%, v Belgii, Francii, Nizozemí, Portugalsku a UK to bylo 9-11%, Německu a Itálii 6-7%, Španělsku a Švédsku 3%, v Dánsku 2% a v Rakousku nulu. O významu celého oboru svědčí celosvětový obrat MR Industry v roce 2000 ve výši 15,232 milionů US$ (růst proti roku 1999 byl 4,0%).

Chci zdůraznit, že SIMAR se neuzavírá do sebe, ale naopak se snaží stále více – a snad pozitivně – ovlivňovat v rámci svých možnosti ekonomické prostředí, a to jak chováním svých členů, tak kvalitou práce a transparentností výzkumných postupů.
Proto vítáme jakoukoliv možnost spolupráce, diskusí, prezentace, osvěty veřejnosti, čemuž by měla posloužit i tato primární (doufám, že ne jednorázová a ojedinělá) informace. Domnívám se, že je stále hodně prostoru při dalším zvyšování image a prestiže marketingového výzkumu, že velmi často je nutno hájit zájmy tohoto oboru, a to bez ohledu na to, zda se jedná o členy nebo nečleny SIMARu. Nepracujeme totiž jen pro sebe, ale pro dobrou věc – v konečném důsledku pro lepší uspokojování potřeb každého našeho občana.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *