CRM

Řešení správy vztahů se zákazníky jsou úspěšná, pokud jsou zároveň s nimi provedeny změny procesů

Divize IBM Business Consulting Services zveřejnila výsledky svého celosvětového průzkumu, jehož cílem bylo analyzovat úspěšné projekty CRM (Customer Relationship Management) ve významných organizacích. Zpráva ukázala, že stanovením priorit a výběrem klíčových podnikových procesů lze výrazně zvýšit úspěch implementace řešení správy vztahů se zákazníky – z necelých 15 procent až na 80 procent.

Největší dopad kupodivu nemají velké projekty jako zavedení nové technologie nebo integrace dat, ale spíš kroky orientované na lidi, jež obvykle vyžadují konzervativní a postupné investice. Jako faktory úspěchu CRM byly konzistentně uváděny dva přístupy: „řízení změn,“ tedy vyškolení zaměstnanců tak, aby využívali procesy, nástroje a zásady CRM, a „změna procesů,“ například zapojení zaměstnanců do procesu utváření a změn postupů ve vztazích se zákazníky. Jsou-li tyto kroky provedeny správně, podporují využívání CRM ve společnosti, což se promítá do dlouhodobých obchodních výhod.

Přestože předpoklady pro úspěch vypadají jasně, v praxi to není lehký úkol, což vysvětluje, proč je uplatňuje tak málo firem. V projektech CRM zaznamenává v současné době úspěch ani ne 15 procent globálních společností a dalších 20 až 30 procent má pouze částečný úspěch. Společnostem, které nemohou dosáhnout úspěchu, poskytují výsledky studie jasné vodítko.

Hodně firem očekává, že CRM zvýší jejich výkonnost a přispěje k růstu jejich podnikatelských aktivit. Přes 50 procent společností se domnívá, že správa vztahů se zákazníky je „relevantní“ nebo „vysoce relevantní“ pro zvýšení výkonnosti firmy pro akcionáře. Přibližně 65-70 procent očekává, že CRM přinese nárůst tržeb tím, že zkvalitní jednání se zákazníky, posílí jejich věrnost a zároveň ovlivní vývoj nových produktů a služeb.

„V České republice nejsou ještě řešení na bázi CRM zcela běžná, nicméně již množství podniků, především v oblasti telekomunikací, finančních služeb a veřejných služeb začalo tato řešení využívat. Trend s jejich využitím je zcela shodný se světovým – podniky většinou investovaly významné prostředky do nejmodernějších technologických platforem, přičemž opominuly řízení změn a změnu procesů. Očekávaný dopad na zvýšení výnosů tudíž nebyl takový, jako podniky očekávaly,“ komentuje výsledky průzkumu Radim Hradílek, vedoucí partner IBM Business Consulting Services v České republice.

Zjištění průzkumu CRM poskytují užitečné informace pro ředitele firem a popisují konkrétní taktiky, jichž se organizace drží při realizaci plánů na růst. Při nedávném průzkumu IBM Global CEO Study 2004 provedli zástupci IBM osobní rozhovory s více než 450 generálními řediteli, během nichž vyšlo najevo, že růst tržeb se opět dostal do popředí jejich zájmu. Hodně z nich se domnívá, že růst přijde díky novým produktům a službám, novým trhům a užšímu kontaktu se zákazníky – a to jsou jednoznačně oblasti, kde se CRM uplatní. Pro osmdesát procent generálních ředitelů, s nimiž byly vedeny rozhovory, bude v příštích letech důležitou prioritou schopnost rychle reagovat na měnící se podmínky na trhu; nejčastěji uváděným cílem všech změn byl zákazník. Přes 60 procent generálních ředitelů vnímá, že je potřeba lépe a rychleji zvládat shromažďování a porozumění informacím o zákaznících, aby bylo možné přijímat pohotová rozhodnutí. Pro využití všech těchto příležitostí je důležitá úspěšná strategie CRM.

Aby IBM pomohlo společnostem s realizací této strategie, nabízí IBM CRM Showcase. Jedná se o přizpůsobený kurz, v němž se zákazníci mohou seznámit s nejnovější technologií a řešeními CRM a pochopit, jak by se mohly uplatnit v jejich situaci. Pomocí standardních nebo přizpůsobených scénářů mohou společnosti vytvářet celou řadu integrovaných řešení správy vztahů se zákazníky, založených na referenční počítačové architektuře jakéhokoli ze strategických center IBM. Tato nabídka pomůže definovat cíl implementace a vytvořit efektivnější strategii.

Průzkum CRM Global Study – CRM Done Right provedl IBM Institute for Business Value, součást divize Business Consulting Services. Koncem roku 2003 a počátkem roku 2004 provedlo IBM anketu mezi 373 vysokými manažery v malých, středních i velkých podnicích, aby pochopilo, jak společnosti dosahují úspěchu v implementacích řešení CRM a jak dosahují významné návratnosti investic.

Další zjištění:
Řešení správy vztahů se zákazníky by mělo být provozováno na podnikové úrovni. Téměř 75 procent firem je provozuje na úrovni divizí, například marketingu, prodeje, IT nebo služeb zákazníkům, a pouze 25 procent společností je provozuje na celopodnikové úrovni. Jedná se vesměs o firmy, kde manažerský tým má pod sebou několik divizí a obchodních jednotek. Podle zjištění studie je o 25 až 50 procent vyšší naděje na úspěch ve firmách, kde je CRM provozováno na podnikové úrovni.

Ve více než 35 procentech firem brání úspěchu CRM vrcholný management, který pokládá správu vztahů se zákazníky za užitečnou, ale nikoli za rozhodující. Podle výsledků studie k celkovému úspěchu CRM velice přispívá, pokud vrcholný management považuje CRM za rozhodující nebo strategickou součást fungování firmy. Pohled na CRM jako užitečný ale ne rozhodující systém ve skutečnosti ubírá správě vztahů se zákazníky na důležitosti, neboť dává zaměstnancům a střednímu managementu signál, že CRM není hlavní prioritou.

Přes 75 procent firem nedosahuje užitku z projektů CRM, protože systémy CRM po zavedení naplno nevyužívá. Podle studie pouze 14 procent zaměstnanců používá systémy CRM naplno. Zčásti je to způsobeno tím, že firmy podceňují význam spolupráce všech složek podniku. Výsledky ukazují, že společnosti s nejúspěšnějšími implementacemi CRM pracují na souladu obchodních cílů zaměstnanců, přičemž soulad s požadavky zaměstnanců je pro ně hned druhou prioritou. Přesto pouze 21 procent společností, s nimiž byly vedeny rozhovory, považuje soulad práce zaměstnanců za velmi důležitý pro úspěch CRM.

– red –

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *