Teorie marketingu

Úspěšný inzerát? 20 otázek, které byste si měli položit před zveřejněním

V článku jsem se pokusil sestavit přehled otázek, jejichž zodpovězení Vám pomůže zvýšit úspěšnost vašeho inzerátu.

1. Zvolili jste správně velikost inzerátu?
Jaký vliv má velikost inzerátu na jeho úspěšnost? Asi Vás nepřekvapí, že z výzkumů vyplývá, že odezva na inzerát je přímo úměrná velikosti inzerátu. (Zdroj: The Practitioner´s Guide to Direct marketing, The Institute of Direct Marketing, 1992)

2. Koresponduje barevnost inzerátu s Vaším businessem, nabízeným produktem?
Určité barvy jsou vhodnější pro určitý typ businessu. Námořnická modř či tmavá šeď představují vhodné „business“ barvy, červeň nebezpečí či dramatickou situaci, zlaté odstíny asociují prestiž, sílu, zdraví, bohatství… K významu barev v marketingu se určitě ještě na těchto stránkách vrátím.

3. Plní grafické prvky inzerátu svoji funkci?
Jejich cílem může být upoutat pozornost, zaujmout a motivovat ke čtení, poskytnout názornou představu o produktu.

4. Je styl inzerátu charakteristický pro Vaši firmu?
Inzerujete-li systematicky, používejte dlouhodobě shodný design inzerátu (grafika, barevnost, fonty, styl textu). Čtenář by měl při pohledu na inzerát poznat Vaši firmu podle charakteristických znaků.

5. Inspiruje titulek čtenáře k dalšímu čtení?
Máte jen několik vteřin na upoutání pozornosti čtenáře – buďto zajímavou grafikou nebo výrazným titulkem. Titulek je nejdůležitější součástí inzerátu – připravte si proto několik jeho variant a pro realizaci vyberte tu nejlepší.

6. Používáte podtitulky?
Podtitulky tvoří významný přechod mezi titulkem a textem. Titulek můžete použít k upoutání pozornosti, podtitulek k prezentaci hlavní výhody inzerovaného produktu. Zaujmete-li čtenáře dostatečně, určitě si přečte další text, kde můžete Vaši nabídku popsat detailně. Alternativou podtitulku může být zvýrazněné sdělení – např. zarámovaný seznam několika užitků, které čtenář získá zakoupením produktu.

7. Motivuje inzerát čtenáře ke koupi?
Zejména u malých firem zastávám zásadu, že cílem inzerce je prodej. Přitom však nejde výhradně o to, aby na základě inzerátu čtenář Váš produkt objednal. Mé zkušenosti říkají, že daleko úspěšnější je dvou- či vícestupňový prodejní proces, kdy cílem inzerátu je získat zpětnou odezvu zákazníka – žádost o podrobnější informace nebo vzorky. Váš nový kontakt pak můžete bez prodlení začít zpracovávat svým arzenálem prodejních zbraní.

8. Je inzerát umístěn na vhodném místě?
Lepší je přední obálka než zadní. Lepší je přední část publikace než zadní. Pravé strany jsou obvykle lepší než levé. (zdroj: Drayton Bird Partnership)

9. Nepoužíváte negativní formulace?
Nepoužívete vyjádření typu „Naše výrobky nejsou poruchové“. Lidská paměť není dokonalá, mnohým čtenářům uvízne časem v podvědomí pouze asociace Vašeho výrobku se slovem „poruchové“.

10. Inzerujete ve vhodných médiích?
Rozhodujte se zejména podle cílové skupiny, kterou chcete oslovit, Vaši potenciální zákazníci by měli tvořit významný čtenářský podíl. Testujte účinnost inzerátů.

11. Nezapomínáte na stávající zákazníky?
Cílem většiny reklam je získat nové zákazníky – ale nezapomínáte přitom tak trochu na Vaše stávající zákazníky? Můžete jim nabídnout něco nového – doplňky, doprovodné služby, novinky? Pamatujte na to, že tyto Vaše zákazníky současně oslovuje svojí inzercí Vaše konkurence, nenechte jí je napospas! Máte přitom jednu nezanedbatelnou výhodu – udržet si zákazníka je 6x levnější, než získat nového.

12. Není Váš inzerát příliš kreativní?
Krásné, designově perfektní inzeráty mnohdy neprodávají, sofistikované textové rébusy a hádanky v titulcích nefungují – čtenář nebude složitě pátrat, co mu vlastně chcete nabídnout… Nenechávejte veškerou zodpovědnost za úspěšnost inzerátu na kreativních odděleních agentur. Svůj business znáte nejlépe Vy. Chcete, aby Váš inzerát prodával nebo aby jej lidé obdivovali a přitom ani nerozluštili, kdo jste a co nabízíte?

13. Prezentujete vlastnosti nebo užitek?
Váš produkt má určité vlastnosti, ale to, co přiměje čtenáře ke koupi, protože uspokojuje jeho potřeby, je užitek produktu. Vlastností počítače je vybavení modemem, užitkem je možnost připojit se k Internetu (a ještě lépe získávat z Internetu cenné informace).

14. Je Vaše nabídka důvěryhodná?
Zákazníci vyžadují důvěryhodnost – budou preferovat nabídku se zárukami, garancemi, zkušební dobou, s možností otestovat si produkt. Důležitou roli při jejich rozhodování budou hrát jejich dřívější zkušenosti s Vaší firmou, Vaše pověst, značka, reputace.

15. Nabízíte produkt nebo firmu?
Maximální prostor věnujte nabídce Vašich produktů. Informace o firmě udávejte jen v nejnutnějším rozsahu – kontaktní informace, malé firemní logo. Potřebujete prodávat nebo uspokojit vlastní ego?

16. Zvolili jste správný čas pro Váš inzerát?
Má Vaše nabídka sezónní charakter? Nepodezírám Vás, že budete nabízet obligátní „sáňky v létě“ (pokud ovšem nemáte prodejnu umístěnou na úpatí ledovce). Ale možná se Vám může vyplatit několik doporučení od Drayton Bird Partnership:
– Zima je všeobecně lepší než léto
– Leden a září jsou obvykle nejlepší měsíce
– Otestujte si reklamy v určitých dnech týdne – je možné, že to způsobí rozdíl.

17. Je Vaše nabídka unikátní?
Nabízíte-li to, co ostatní, nebudete pravděpodobně pro čtenáře zajímaví. Odlište se svou nabídkou od konkurence.

18. Propagujete pouze jeden produkt?
Budete-li v inzerátu nabízet několik produktů současně, snížíte pravděpodobně významně jeho účinnost. V jednom inzerátu se zaměřte na jeden správný produkt pro správný trh.

19. Testujete Vaše inzeráty?
V maximální možné míře testujte úspěšnost Vašeho inzerátu – různé titulky, texty, design, média. Články na téma „testování“ najdete i na stránkách proMarketing.cz.

2O. Opakujete Vaše inzeráty?
Pouze opakováním zafixujete Vaše sdělení dostatečně v podvědomí potenciálních zákazníků.

Pozn.: Pokud jsem v článku odkazoval na další zdroje, citoval jsem informace publikované v knize „Marketing – to nejlepší z praxe“ (vydal v roce 2002 Computer Press).

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *