Komunikace

Jak vyhodnotit úspěšnost POP – Případová studie Energizer/Globus

Asociace POPAI CENTRAL EUROPE uspořádala 19.ledna 2005 v Parkhotelu Průhonice seminář na téma „Jak vyhodnotit efektivitu POP“. Společný projekt měření efektivity prodejního stojanu EnergiZone představili Martin Boček, country manager společnosti Tambor, Petr Křiklan, vedoucí výzkumu Globus CZ, Olga Schneiderová, key account manager Energizer Czech a Karel Duchek, client service director Wunderman Praha.

Podstata konceptu Energizone
Koncept vycházel ze skutečnosti, že prodej baterií v moderních maloobchodních formátech zaostává a zůstává dominantou tradičního trhu – zejména elektroprodejen.
Existuje několik důvodů této skutečnosti:
– jednak jsou baterie jsou pro spotřebitele komplikovanou kategorií, které většinou málo rozumějí a často potřebují s nákupem poradit
– baterie se nakupují v momentě, kdy jsou ty, které dosud spotřebitel používal, nefunkční, a lze je nakoupit kdekoliv
– zákazníci hypermarketu o umístění hlavního regálu s bateriemi často nevědí a ani ho nenajdou
– je to dáno samotným charakterem kategorie, kdy nákup baterií nepředstavuje žádný pozitivní zážitek
Tyto problémy lze vyřešit kreativním přístupem k samoobslužnému prodeji.
Fungující řešení prodeje je založeno na:
1. viditelném umístění baterií v prodejně
2. přehledném a atraktivním uspořádání celého sortimentu
3. množství a kvalitě poskytnutých informací a edukaci spotřebitele.
Pro rozvoj a maximalizaci potenciálu prodeje byl vytvořen projekt EnergiZone. Jeho cílem je vytvořit dokonalé prodejní místo, založené na znalosti nákupního chování spotřebitele, kde si každý může v rámci běžného nákupu v hypermarketu sám vybrat tu správnou baterii.

Očekávané kvantitativní i kvalitativní přínosy projektu EnergiZone se týkají jak firmy Energizer, tak maloobchodníků a konečných spotřebitelů.
V rámci projektu spolupracuje Energizer s řetězci Globus, Hypernova, Tesco, Obi a Hornbach.

Navržení stojanu EnergiZone a celé komunikace
Bylo třeba změnit nákupní zvyklosti, pojmout roli stojanu coby virtuálního prodavače a přilákat zákazníka k nákupu dražších alkalických baterií. Záměrem bylo rovněž, aby se koncept EnergiZone určitým způsobem prezentoval i v domácnostech spotřebitelů. Pokud chceme přesvědčit zákazníka, aby přešel od obchodníka k virtuálnímu obchodníkovi, musí stojan obsahovat informační materiál – informace o tom, jakou baterii si má koupit. Je třeba zajistit přítomnost prodavače, který upozorní na stojan . Další službou pro zákazníka byly letáky v řetězcích, zřízení internetové stránky EnergiZone a poradenská infolinka. Design stojanu byl přizpůsoben spotřebiteli. Cílem bylo usnadnit orientaci při výběru: horizontálně byly baterie seřazeny podle kvality a ceny a vertikálně podle velikosti. Pro podporu prodeje alkalických baterií funguje na stojanu „měřák“ – zařízení, které umožňuje porovnat kvalitu a možnosti jednotlivých typů baterií a praktický měřič velikostí baterií. Při uvádění stojanu do prodejen byla realizována promotion představující SMS soutěž s možností výhry na místě prodeje, edukaci, vložení žetonů do košíku jako upomínku atd.

Měřené přínosy pro maloobchodníka
Analýza „tvrdých dat“ maloobchodníka zahrnuje:
4. reálný růst obratu kategorie
5. strukturu prodejů – snaha je prodávat dražší výrobky a více maržové výrobky
6. ztráty obratů jiných kategorií
7. měřitelnost počtu oslovených zákazníků
8. možné negativní důsledky: problematika krádeží, efektivita prodejů na jednu položku a spokojenost zákazníků

Při srovnání obratu před a po implementaci projektu je sledován reálný růst obratu kategorie vyjádřený rozdílem absolutního růstu a sezónního růstu, který může činit například 40% Nárůst zisku za sledované období se poměřuje k reálnému růstu obratu a pokud je nižší – např. 35%, je zapotřebí zvážit dosažení plánovaného cíle růstu ziskovosti zavedením daného POP. Ve výpočtu růstu hodnoty zisku i obratu je nutné počítat s vlivem zalistování nových výrobků, například ve vyšším cenovém segmentu a také změna sortimentu v daném prostoru prodejny, tzv. „ušlé příležitosti“ v důsledku této změny. Výsledky změn obratů i zisků je tak vždy nutné přepočítávat na jednu průměrnou položku sortimentu, aby dosahované výsledky nebyly pouze výsledkem absolutního růstu počtu výrobků v sortimentu.
Negativním faktorem ovlivňujícím ziskovost celého projektu jsou krádeže, které mohou představovat v některých regionech i 20% z obratu daného sortimentu a tyto ztráty odečíst od realizovaného zisku k vyhodnocení skutečného přínosu daného projektu.

Co znamená úspěšný POP v praxi výrobce , hypermarketu a spotřebitele?
Pro výrobce : maximalizuje krátkodobou a dlouhodobou loajalitu a prodej výrobku s ohledem na celkovou komunikaci celého produktového portfolia (značky).
Pro hypermarket: maximalizuje krátkodobou a dlouhodobou loajalitu a prodej hypermarketu s ohledem na celkovou komunikaci celého komplexu všech prodávaných kategorií.
Pro zákazníka: usnadní nákup v prodejně zvýšením „přehlednosti“, „upozorněním“ na pro něj „zajímavou“ nabídku z pohledu funkční a emoční užitek/kvalita vs. cena.

Metodologie průzkumu
V rámci průzkumu byly využity tyto typy analýz:
– pozorování zákazníků – osobní/kamery
– rozhovory se zákazníky
– rozhovory s prodavači
– prodeje

Výstupy z části “ pozorování“
– Technické“ výrobky (svítilny, nabíječky …) působí jako impulsní „násobič“, který přitahuje především muže.
– I přes vysokou „atraktivitu“ a komplexnost nabídky stojanu se nadále nejvíce nakupují nejlevnější baterie (nedostatečná edukace poměru kvalita/cena).
– Dražší baterie musely být přesunuty ze stojanu do oddělení klenotů z důvodu vysokého procenta krádeží (došlo k přesunutí stojanů „pod dohled“ prodavačů).
– Stojan vzbuzuje zájem u nižších i vyšších kupních sil …u obou je patrná velká „zmatenost“ v kategorii…
– Informační materiál si lidé berou „domů“ na prostudování, někteří berou i víc …
– Edukace v kategorii „chce svůj čas“.

Výstupy z části „zákazníci“
– Třetina zákazníků si stojanu „všimla“ spontánně, polovina podpořeně.
– Více než polovina zákazníků se u stojanu zastavila z potřeby nakoupit některý z vystavených produktů, zbylou menší polovinu zaujal některý z produktů na stojanu (halogenová baterka, nabíječky a nabíjecí baterky).
– Většině zákazníků se stojan líbí, připadá jim unikátní, podporuje kupní motivaci.
– Na většinu respondentů působí stojan velmi přehledně, ale příliš se nevyznají v kategorii, informační leták si vezmou domů a možná se něco o baterkách dozvědí.
– Doporučují přesunout stojan do oddělení elektra.

Výstupy z části „prodavači“
– Vysoké procento krádeží je způsobeno nepřítomností bezpečnostních bran u kas, umístěním stojanu mimo dohled prodavačů.

Předběžné závěry průzkum – Pravděpodobnost dlouhodobé úspěšnosti stojanu (zákazníci si ale musí postupně zvyknout na daný způsob a místo prodeje kategorie).
– Informační leták by mohl přispět k celkové edukaci zákazníků a zvýšit tak dlouhodobě prodej „kvalitnějších“ baterií na úkor levnějších a méně „kvalitních“.
– Přemístění stojanu do oddělení elektra sice sníží procento krádeží, ale zároveň zeslabí „impulsní“ působení prodeje zákazníkům, kteří do oddělení elektra „nezavítají“.

Předběžné výsledky ukazují na neklesající „pozitivní“ nadstandardní výsledky „stojanu“, patrný nárůst stížností na znesnadnění nákupu dražších baterií (ochranné vitríny), zaznamenáni zákazníci, kteří jsou již na stojan „zvyklí“.

Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *