Často se opakující chybou mnohých firem je, že se při propagaci svých produktů soustředí zejména na jejich vlastnosti a ne na výhody a užitky, které tyto produkty zákazníkům přinášejí. Zapomínají přitom na to, že právě tyto výhody a užitky jsou důležitým faktorem při rozhodování zákazníků o koupi.
Jak proměnit vlastnosti ve výhody a užitky? Postup je možno vyjádřit jednoduchým vzorcem:
(tato vlastnost produktu) znamená, že zákazník získá (tuto výhodu)
nebo ještě precizněji
(tato vlastnost produktu) znamená, že zákazník získá (tuto výhodu), což znamená, že dále získá (další výhodu či užitek)
Jako příklad si uveďme video/audio přehrávač s následujícími vlastnostmi:
1. přehrává DVD i CD
2. vysoká kvalita DVD obrazu
3. zvládá i MP3
Možné definování odpovídajících výhod (zvýrazněny tučně):
1. Tento přehrávač přehrává DVD i CD
což znamená, že můžete z jednoho zařízení přehrávat hudbu i filmy
což dále znamená, že ušetříte místo ve Vaší Hi-Fi sestavě (například)
2. DVD obraz je velice kvalitní
což znamená, že Vám poskytne neskonale vyšší zážitek, než přehrávání VHS videokazet
3. Přehrávač zvládá i formát MP3
což znamená, že se Vám na 1 CD vejde až 10 hodin hudby či mluveného slova
což dále znamená mnohem menší prostorové nároky na archivaci nosičů v porovnání s klasickými CD nebo vinylovými deskami
Ve Vaší prodejní i marketingové komunikaci (nabídky, inzerce, propagační letáky a brožury) se pak soustřeďte zejména na prezentaci nejdůležitějších výhod a užitků – zejména ty prodávají! Proto by měly být vždy prezentovány „v prvním plánu“ pro upoutání pozornosti a získání zájmu adresáta. Vlastnosti produktu se pak mohou – je-li to potřeba – objevit v pozadí, v druhém plánu, méně výrazně.
Která slova popisují nejčastěji vlastnosti a užitek?
Při definování vlastností a výhod produktů Vám mohou pomoci níže uvedená slova, která jsou v této souvislosti často používána:
Vlastnosti – Výkon, součást, barvy, velikost, rychlost, parametry, cena, dodávka, služba, design, dostupnost, moderní technologie…
Výhody – úspora času, úspora peněz, ekonomický provoz, prestiž zákazníka, jeho zisk, jeho spokojenost, jednoduchost použití, vysoká životnost, ohleduplnost k životnímu prostředí…
Nákupní chování zákazníků
Častou chybou bývá – zejména u malých firem – přesvědčení, že jediným a rozhodujícím faktorem při koupi je cena. Motivačních faktorů, které vedou ke koupi, je ovšem celá řada. Při definování výhod a jejich následné prezentaci mějte proto rovněž na mysli, že zákazníci mohou mít pro koupi Vašich produktů jak racionální, tak emoční důvody:
Racionální důvody – cena, ekonomický provoz, spolehlivost produktu, snadnost nákupu, úspora času, vlastní zisk, jednoduchá obsluha…
Emoční důvody – prestiž, u exkluzivních produktů možnost předvést se s nimi na veřejnosti, touha vlastnit je, snaha být originální a jedinečný nebo naopak napodobit své vzory, cítit se v bezpečí atd.
Zkuste aplikovat proces přeměny vlastností ve výhody u Vašich produktů. Přeji Vám mnoho prodejních úspěchů.
Follow
