Branding

Vnímání značkového zboží

Společnost Factum Invenio uskutečnila opakovaný výzkum postojů spotřebitelů ke značkám a značkovému zboží (v roce 1997 společně s agenturou Marktest). Výzkum byl realizován v rámci programu pravidelných šetření Factum Omnibus technikou standardizovaného řízeného interview s reprezentativním souborem 1046 občanů, starších 15 let, vybraným kvótním způsobem. Dotazování proběhlo v týdnu 20. – 25.5. 2005. Výzkumné šetření navazuje na šetření realizovaná společností Factum v letech 1997, 2001, 2003, kdy byl dotázán vždy reprezentativní soubor cca 1000 obyvatel ČR.

Podrobné výsledky jsou obsaženy v závěrečné zprávě z výzkumu, kterou je možno objednat jako volně prodejnou studii.

Preference značkového zboží
Značkové zboží je jednoznačně preferováno u spotřební elektroniky (54 %) a piva a vína (52 %). Češi dále upřednostňují značkové zboží u parfumerie, kosmetiky (34 %) a dalších alkoholických nápojů (33 %). Preference neznačkových výrobků před značkovými je oproti tomu nejčastější v případě potravin (21 %). V souladu s očekáváním je preference značkového silně vázána na výši příjmu a je zřejmé, že se tento trend bude ještě prohlubovat.

Obecné postoje ke značkovému zboží
Necelé dvě pětiny občanů (39 %) deklarují, že „obvykle nakupují značkové zboží“. Pro drtivou většinu Čechů (85 %) je důležitější funkčnost výrobku než jeho značka. Ačkoliv se lidé většinou domnívají, že značkové zboží bývá kvalitní (68 %), 60 % jich zastává názor, že značkové zboží nemusí být nutně lepší než neznačkové.

Spotřebitele lze z hlediska jejich vztahu ke značkovému zboží rozdělit na čtyři skupinové typy:
– „Značkaři tvrdého jádra“ charakterističtí kladným postojem ke konkrétním značkám
– „Značkaři měkkého jádra“ typičtí kladným postojem ke značkovému zboží obecně, méně však ke konkrétním značkám
– Rezervovaní, pro které je příznačný antisnobismus a preference levnějšího zboží
– Negativisté, jejichž odmítavý postoj vůči značkovému zboží je výrazně podmíněný nízkými příjmy

Podíl lidí, kteří jsou loajální ke svým značkám, se stabilizoval okolo 50%. Racionální důvody (kvalita, trvanlivost, důvěryhodnost, modernost apod.) jsou pro věrnost značkovému zboží stále důležitější než důvody imageové (tj. tlak okolí, závist druhých).

Důležitost racionálních důvodů v porovnání s předchozím šetřením vzrostla, naopak u imageových důvodů je patrná stagnace. Na základě toho, proč preferují značkové zboží, odhalila podrobná analýza tři základní typy spotřebitelů: – Vnitřně přesvědčení, pro které je značkové zboží zárukou kvality – Konformisté podléhající tlaku okolí – značka je součástí jejich image – Habitualisté, kteří značkové zboží upřednostňují víceméně ze zvyku

Změna značky
Hlavním důvodem pro změnu zůstává nespokojenost s tou stávající (73 %) a sleva (64 %) – význam tohoto motivačního faktoru ve sledování v čase narůstá, stejně jako podíl těch, kteří novou značku vyzkoušejí na základě doporučení od známých (62 %). Dle svých výpovědí vyzkouší novou značku 44 % lidí čistě ze zvědavosti a čtvrtina lidí (25 %) pak kvůli jejich reklamě.

Faktory důležité při výběru mezi více výrobky
Češi se v případě rozhodování mezi dvěma výrobky řídí nejčastěji svou osobní zkušeností s výrobkem a důvěřuje těm osvědčeným (89 %). Za předpokladu srovnatelné kvality obou výrobků je pro 83 % občanů důležitější cena než značka konkrétního zboží, ale v případě, že vybírají mezi dvěma stejně věhlasnými značkami, většina lidí (61 %) se nechá ovlivnit spíše kvalitou než cenou. Pouze 42 % lidí se domnívá, že vyšší cena výrobku je zárukou jeho kvality.

České nebo zahraniční značky?
„Češi preferují tuzemské výrobky zejména u piva a vína, nealkoholických nápojů a mírně též u potravin. Zahraniční produkty jsou výrazně upřednostňovány jen u spotřební elektroniky, na druhém místě je parfumerie a kosmetika. V případě nákupu oděvů a drogistického zboží lidé volí nejčastěji podle momentálních potřeb, možností a situace,“ říká projektová manažerka Martina Rubášová.

Hlavní důvody, proč dávají přednost českým výrobkům, jsou následující:
– ze zvyku (95 % – součet rozhodně ano a spíše ano)
– nejsou o nic horší než cizí (86 %)
– podporují tím české výrobce (85 %)
– jsou kvalitnější (76 %)
– jsou levnější (69 %)

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *