Teorie marketingu

Zbavte se nepohodlných zákazníků

Má cenu udržet si každého? Největší zákazníci požadují nejvíce služeb za nejnižší ceny a je s nimi zpravidla nejvíce trápení. Podle Parretova pravidla 20 % nejvýnosnějších zákazníků vytváří 80 % tržeb a 80 % problémů pochází od 20 % zákazníků. Tedy na jistém počtu zákazníků proděláváte a pokud je nedokážete proměnit ve výnosné, měli byste se jich zbavit. Požadujte po nich, aby častěji nakupovali nebo produkt odebírali ve větším množství, aby se vzdali určitých služeb a výhod nebo aby platili vyšší cenu.

Jak zjistíte, že se vám nevyplatí? Podívejte se do účetnictví na náklady jednotlivých činností a procesů a tak zjistíte náklady na obsluhu jednotlivého zákazníka a můžete stanovit jeho reálnou výnosnost.

A třeba vám pomohou i tyto otázky:

Jak se na zákazníky díváte – z dlouhodobé perspektivy jako budoucího možného partnera nebo jako na krátkodobý zdroj zisku?

Podporujete programově křížový prodej?

Kdo a jak stanovuje prodejní tipy, prodejní vodítka a komunikaci produktu? Necháváte to na personálu každé prodejny nebo existují firemní stanovy a komunikace směrem k zákazníkovi (po jeho nákupu) je ošetřena marketingem, obchodním, PR nebo jiným oddělením?

Zná prodejní personál vývoj „(upoutat) pozornost – (vzbudit) zájem – (podnítit) touha – (přimět k) akce“? Zde je prodejce dominantní a snaží se ovládnout zákazníka tak, aby jej provedl v celé stupnici vývoji až ke koupi produktu.

Je si prodejce vědom rozdílnosti situačních, problémových a návratnostních či implikačních otázek? Ví, v které situaci klást jaké otázky a jak na ně odpovídat?

  • situační otázky jsou zaměřené na fakta nebo na aktuální situaci kupujícího: „Kolik prodejen/servisů je v okruhu 50 kilometrů?“
  • problémové otázky se týkají potíží, nepříjemných situací nebo problémů, jejichž náprava a řešení je od prodejce očekávána: „Budu moci kdykoliv od vás koupit jakýkoliv náhradní díl?“, „Co se nejdříve opotřebuje?“
  • návratnostní otázky míří na hodnotu nebo užitečnost: „Kolik ušetřím díky této výhodě?“, „Co mi plyne z participace na bonusovém programu?“
  • implikační otázky chtějí zjistit důsledky a účinky problému a nepříjemností: „Pokud se toto porouchá, jak to ovlivní celý mechanismus?“, „Jak by tento výpadek ovlivnil chod systému?“

Zkusili jste si někdy zanalyzovat náklady na získání zákazníka a porovnat je s náklady na jeho udržení? Podobně můžete změřit i jeho výnosnost.

Vyhodnoťte zákazníky na škále „chladný – horký – žhavý“ a předejte informace prodejcům. Spočítejte si, zda náklady na získání zákazníka jsou překročeny ziskem, který vám přinese. Rozvíjeje afinity marketing – soustřeďte se na určitou skupinu a vrhněte se na ni všemi produkty, které máte – a staňte se skrytým šampiónem v oboru. Výhodou členů úzce specifikované cílové skupiny je podobný životní styl, společné problémy a potřeby – a tím i minimální počet neziskových, prodělečných zákazníků.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *