Marketing

Vánoce 2001 byly pro e-business úspěšné

Vánoce 2001 byly pro e-business mnohem úspěšnější, než se očekávalo. On-line zákazníci se netajili svou spokojeností a Vánoce 2001 se staly dalším krokem ve vývoji elektronického obchodování jako možné alternativy tradičního maloobchodního způsobu prodeje. Ke zmíněnému závěru dospěla společnost KPMG ve svých dlouhodobých studiích, věnovaných světovým trendům v oblasti maloobchodu.
Průzkum proběhl ve třech hlavních regionech: evropském, severoamerickém a asijsko-pacifickém. KPMG spolupracovala také s řadou univerzit: univerzitou v Oxfordu v Anglii, univerzitou v Santa Clara v Americe, univerzitou v Monashu v Austrálii, univerzitou v Hosei v Japonsku a univerzitou v Bangkoku v Thajsku.

Zjištění
Z obou průzkumných programů vyplynula řada shodných závěrů, která naznačují, že úspěšný e-tailing vyžaduje soustředěnou pozornost v následujících oblastech:

  • Vysoká úroveň služeb poskytovaných zákazníkům a zejména schopnost splnit očekávání co se týče dodávek a plnění.
  • Vytvoření atmosféry důvěry a spolehlivosti tím, že splní očekávání klientů při každém jejich online nákupu.
  • Vytvoření vysoké „kultury poskytování služeb“ v rámci celého podniku tak, aby se tato úroveň služeb stala normou ve všech operacích.
  • Kvalitní zabezpečení osobních dat a zpracovávaných transakcí.
  • Rozsah nabízených produktů a dostupnosti s cílem splnit potřeby zákazníků.
  • Dobré, konkurenceschopné ceny.
  • Udržení zákazníků spíše než jejich získávání.

Zkušenosti zákazníků
Průzkum identifikoval řadu shodných závěrů, jak v předvánočním období, tak i po Vánocích. Snad nejpřekvapivějším zjištěním jsou kladné zkušenosti s on-line nakupováním u většiny respondentů.

Respondenti označili 90 % svých zkušeností s internetovými stránkami jako dobrých, velmi dobrých až vynikajících, přičemž tyto kladné zkušenosti vedly ke zvýšení počtu objednávek na těchto stránkách. Zjištění ukazují, že výsledkem 82 % návštěv byl nákup zboží.

Navštívené internetové stránky
Respondenti navštívili přes 100 různých internetových stránek. Nejnavštěvovanější byly jednoznačně stránky Amazon (18 % návštěv).

Spokojenost zákazníků
Pozitivní zkušenost s on-line nakupováním dále dokazuje vysoká spokojenost respondentů s nákupy a plněním objednávek.
Zjištění ukazují, že 82 % zboží nakoupeného on-line bylo dodáno včas – tato skutečnost je pro zákazníka zvláště v období vánoc mimořádně důležitá a pro elektronické obchody zvýšenou měrou náročná.

Ještě důležitější je fakt, že 84 % nakoupeného zboží splnilo očekávání. Pro případ nespokojenosti bylo nabízeno několik možností jak zboží vrátit.
V roce 2001 se v oblasti služeb zákazníkům internetové společnosti zcela jasně poučily z hrůzných příběhů on-line vánočních nákupů v roce 2000:
„Moje objednávka obsahovala různé pokyny co se týče balení a dodávek a všechny balíčky došly v pořádku.“
„Hromadná objednávka zboží na různé adresy, došla včas a zboží bylo mimořádně čerstvé.“ „Zboží bylo doručeno rychle a v dobrém stavu …“
„Relativně na poslední chvíli jsem objednal několik dárků a vše jsem obdržel včas před Vánoci.“

Dobré zprávy pro internetový obchod tím však nekončí. Rozhodujícím faktorem je skutečnost, že vysoká úroveň spokojenosti vedla k opakovaným nákupům. Průzkum naznačuje, že 72 % návštěv respondentů na internetových stránkách v době Vánoc povede k dalším nákupům v budoucnosti.

Po předchozí nekritické euforii si elektronické obchody našly své stabilní zákazníky. To jim dává možnost lépe odhadnout potřeby trhu a možnosti budoucího rozvoje,“ říká Eva Racková, partner oddělení Řízení informačních rizik KPMG v České republice. „V České republice však zatím situace takto optimistická není. Názor zákazníků na elektronické obchodování je zde ovlivněn přetrvávající nedůvěrou a omezenými možnostmi při placení a dodávce zboží. Vše se však postupně mění k lepšímu.“

Velmi slibným důsledkem pro internetový obchod je skutečnost, že se zákazníci mají v plánu o své dobré zkušenosti dělit se svými přáteli. 67 % respondentů odpovědělo, že po své návštěvě stránky rozhodně doporučí.
Třebaže většina respondentů byla velmi spokojena, někteří tento názor nesdíleli:
„Byl jsem znechucený nedostatkem ochoty, když jsem se v souvislosti s objednávkou ptal na podrobnosti: nebylo možno určit ani rámcově den dodání…“
„V souvislosti s nesplněnou objednávku jsem se nedočkal žádného osobního zásahu ze strany provozovatele stránek …“
„Objednal jsem si dva výrobky. Jeden nikdy nedošel a druhý přišel s třítýdenním zpožděním. Protože jsem jim zaplatil předem, byl jsem limitován a nemohl jít nikam jinam.“
„…Nikdo mi neřekl, že zboží dostanu až po Vánocích a pak už bylo pozdě…“

Věrnostní programy pro zákazníky
Většina webových stránek (přes 60%) byla vnímána jako uživatelsky přívětivá, se snadnou orientací. Zjevně však nebylo zcela jasné, zda jednotlivé stránky nabízejí věrnostní programy či ne. Na dotaz, zda navštívené stránky nabízejí věrnostní program jsme v souvislosti se stejnými stránkami získávali od různých respondentů různé odpovědi.
35 % webových stránek navštívených našimi respondenty nabízí věrnostní programy a 75 % nikoliv: překrývání hodnot se objevuje u stejných webových stránek, u kterých se souběžně objevovaly záporné i kladné odpovědi.

„Nevýrazná prezentace či dokonce absence věrnostních programů je typická i pro internetové obchody v České republice. Tuzemské obchody si však tento problém uvědomují a začínají hledat řešení,“ dodává Racková

Věrnost zákazníků
Úroveň věrnosti zákazníků byla zjišťována dotazováním respondentů zda mají pocit, že věrnost zákazníků v jejich zemi roste nebo naopak.

Výsledky naznačují, že zákazníci jsou ochotni zůstat věrní nebo se stát věrnějšími v řadě případů. Tato oblast však zůstává pro elektronické obchodování klíčovou.

Procento respondentů, kteří očekávají, že věrnost zákazníků zůstane stejná nebo že se zvýší je obdobné v období před i po Vánocích. Výsledky z období po Vánocích však naznačují, že zajištění věrnosti zákazníků musí být věnována patřičná pozornost zejména z toho důvodu, že počet stálých zákazníků elektronických obchodů neustále roste.

Stálé poskytování vysoké úrovně služeb je náročné. Řada respondentů měla pocit, že věrnost zákazníků je v on-line prostředí nesmírně křehká. Pokud internetové stránky neposkytují očekávané služby, dezerce zákazníků je nesmírně jednoduchá. Chtějí-li být úspěšné, musí si elektronické obchody poskytovat své služby s mimořádně vysokou úrovní kvality a spolehlivosti.

Čím zákazníky on-line nakupování láká?
Průzkum také zjišťoval odpověď na otázku, co je vlastně pro zákazníky na on-line nakupování tak zajímavé. Respondenty jsme požádali, aby stanovili pořadí sedmi faktorů, které pro ně činí on-line nakupování zajímavým. Ukazuje se, že nejdůležitější a nejlákavější je pohodlí a možnost navštěvovat webové stránky v kteroukoliv denní či noční dobu.

Investiční plány
Zjištění týkající se očekávaných investic do budoucna naznačují, že elektronické obchody se musí v nastávajících 12 měsících zaměřit na udržení zákazníků. Respondenti uvádějí, že stálé, nebo zvyšující se investice do oblasti věrnosti zákazníků budou z hlediska udržení stálých on-line zákazníků rozhodující. Očekávání, že investice v oblasti věrnosti zákazníků zůstanou v nastávajících 12 měsících důležitým prvkem marketingových strategií bylo ještě posíleno zjištěními z období před Vánoci i po nich.

„S věrností zákazníka také úzce souvisí důvěra v obchodníka a zabezpečení dat. Obavy o bezpečnost uchovávání a používání dat, která každý elektronický obchod spravuje, jsou stále pro mnoho potenciálních zákazníků nepřekonatelnou překážkou. Důvěryhodnost služeb musí být na vysoké úrovni a je oní třeba zákazníky neustále utvrzovat,“ říká Racková.

Čtěte také