Branding

Retail branding

Charakteristické prvky obchodu – layout, vystavené zboží, barvy, hudba, vůně, světla, personál, interaktivita, klima, prodejní regály a stojany, apod. – vytvářejí jeho atmosféru. Tato atmosféra dokáže pozměnit či ovlivnit vědomosti a momentální nálady zákazníků a tím ovlivnit jejich výsledné chování. Jinými slovy faktory prostředí dokáží u zákazníků vygenerovat emocionální odezvy, které následně rámují celkové smýšlení o prodejně (značce) a ovlivňují tak chování zákazníků tj. čas strávený na prodejně a peníze utracené tamtéž.

Vytváření specifické atmosféry na prodejně je součástí managerského procesu. V tomto případě hovoříme o managementu sensorických vlivů prostředí prodejny na zákazníky, kdy management sensorických vlivů = jak správně namíchat charakteristické prvky obchodu, abychom dosáhli požadované atmosféry.

Atmosféra prodejny má bezprostřední vliv na vnímanou hodnotu nabízeného zboží či služeb. Dokonalá atmosféra na prodejně dokáže zvýšit jinak průměrnou hodnotu prodávaného zboží a obráceně. Nepříjemná atmosféra dokáže snížit jinak velmi vysokou hodnotu nabízeného zboží.

Víme, že značka je cokoli, co utváří zkušenost zákazníka. To, co naši zákazníci do sebe dostanou prostřednictvím jejich smyslového vnímání, předurčuje vytváření celkového zážitku zákazníka se značkou. A to, co naši zákazníci do sebe dostanou na prodejně, předurčuje vytváření celkového zážitku zákazníka se značkou na prodejně. Všechno, co zákazníci o naší značce vědí nebo se mají dozvědět, začíná u našich pěti smyslů. Značky se tedy nebudují pouze vizuálně. Prostředí prodejny by v ideálním případě mělo být navrženo tak, aby zaměstnávalo co nejvíce lidských smyslů. Chceme přece zákazníka co nejvíce zapojit.

Téma prodejny musí vycházet ze základní diferencující idee značky, téma tuto ideu musí rozvíjet a podporovat. Prodejna musí vyprávět stejný příběh (prodejnu si lze také představit jako tématický park). Cílem je vytvořit takový zážitek, který bude odlišný od zážitků, které nabízejí prodejny konkurence.

Zadáváme-li brief store designerovi na vytvoření designu/identity prodejny, pak jedna z možných forem briefu může (jako významové zkratky) využívat osobností z veřejného či profesního života. Osobnost dané autority by se však měla krýt s osobností naší značky, má-li nějakou. Když před lety značka Victoria´s Secret (dámské spodní prádlo) designovala své obchody, bylo zadání pro store designera v následujícím duchu:„Vytvořte takovou identitu prodejnu, která přiláká monackou princeznu Stephanii“.

Tuto formu briefu lze ještě rozšířit o modelový příklad, kdy modelovým příkladem mohou být již existující prodejny z naprosto odlišné oblasti spotřeby. Např.: „Vytvořte takovou identitu prodejny, ve které bude mít zákazník podobný zážitek jako v prodejnách prodávajících zboží a služby XY a která zároveň přiláká osobnost N“.

K některým z prvků obchodu vytvářejících jeho atmosféru:
Personál

Když je scéna dokonalá, hudba lahodná, ale herci stojí za starou belu, tak celé představení může vyznít do ztracena. Personál rozhodně tvrdí muziku.

Barvy
Color branding není pouze o tom být hezký nebo estetický. Barva je o přenášení zásadních informací směrem k zákazníkům. Barvy aktivují různé myšlenky, vzpomínky, emoce či nálady. Špatný výběr barev bude zákazníky mást. A naopak správné barvy dokáží vytvořit správnou, specifickou náladu. Výběr správné barvy je o cílové skupině. Vybrat pouze módní barvu nestačí. Význam barev je navíc kulturně podmíněn (např. Evropa vs. Asie).

Vůně
Čich je jednoznačně nejsilnější ze všech smyslů. Vůně má potenciál evokovat emoce s větší intenzitou než kterýkoli jiný z našich smyslů. Je to díky tomu, že vůně nejsou filtrovány lidským mozkem (čich je přímo napojen na amygdalu, sídlo emocí). Nos je tak přímým napojením na lidské vzpomínky a emoce. Naše schopnost rozpomenout si vůni je vyšší než schopnost rozpomenout se, co jsme viděli.

Kde chceme, aby se naši zákazníci nacházeli? V romantické ložnici, na zahradě, v lese, v luxusním hotelu, casinu či hodně ostrým báru? Vhodně zvolená vůně nám pomůže se do tohoto prostředí přenést.

Vůně lze aplikovat i na samotné produkty. Zákazníci pak s „navoněnými“ produkty spojují další pozitivní atributy, které jsou založeny na vůni samotné. Kdykoli produkt dynamicky kombinuje dva smysly (např. zrak a čich), stává se dvakrát tak příjemným.

Jak lze ještě vůni dále využít k budování značky? Zákazníkům (ti, co právě koupili) nebo i návštěvníkům lze dávat ampulky s vůní, která je pro obchod charakteristická a kterou měli možnost zažít. Použití vůně u zákazníků doma potom dokáže velmi živě evokovat vzpomínky a emoce spojené s návštěvou prodejny. Zážitek se značkou tak lze „protáhnout“.

Hudba
Hudba je prostředek používaný pro tvorbu identity. Asociováním prodejny (značky) s určitým druhem muziky může firma přispět k odlišení této identity, což může být pro přilákání zákazníků zásadní.

Zákazníci vnímají značky holisticky tj. celkově a nikoli per partes. Jestliže se tedy rozhodneme s naší značkou asociovat určitý druh hudby, musíme vědět, jak tato hudba půjde dohromady s obrázky, barvami, vůněmi tj. s celkem (tj. s osobností značky).

Hudba ovlivňuje rychlost nakupování, množství času stráveného v obchodě a množství peněz, které zákazníci nakonec utratí. Pomalá hudba prodlužuje čas strávený v prodejně a tím i vydané peníze.

To samé, jako o vůních, lze konstatovat i o hudbě. Návštěvníkům prodejny lze rozdávat či prodávat CD s muzikou, která je reprodukována na prodejně. Zákazníci si tak opět doma mohou přivolat vzpomínky či zážitky na prodejnu.

A Konfucius řekl: Řekni mi a já zapomenu, ukaž mi a já si zapamatuji, zapoj mě a já porozumím.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *