Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové marketingové strategii, protože její přijetí nebo nepřijetí je zásadní pro fungování podniku. Strategie stanovení ceny jsou různé a kromě základních požadavků jako je pokrytí nákladů, reálnost pro obchodní transakce a vazby na konkurenceschopnost, zahrnují i další faktory. Tyto faktory nejsou skryté a silně ovlivňují jak image společnosti v očích zákazníka a konkurence, tak i celkový prostor, ve kterém je možné vytvářet pozitivní PR.
Cena jako jediná je „černou“ položkou marketingu, ty zbývající jsou náklady. Pro její stanovení je nezbytné sledovat nejen výrobní a provozní náklady, ale i změny trhu, celkový soulad firemního marketingového mixu, životní cyklus produktu, diferenciaci dle zařazení do výrobkových řad a proměnu cílových skupin. Cena dnes v první řadě vyjadřuje nikoli firemní náklady, ale význam a hodnotu, kterou produktu přisuzuje zákazník. Tedy nejen množství prodaných/distribuovaných výrobků, vzdálenost jednotlivých odběratelů, způsob prodeje a počet mezičlánků. Konečnou prodejní cenu lze z ceny základní, ceníkové, stanovit pomocí individuálních přirážek, rabatů, slev, bonusů, srážek a skont.
Nejjednodušeji lze stanovit základní cenu na nákladech, kdy vyčíslíte zisky a náklady na daný výrobek a tak stanovíte základní cenu. Cenu lze také stanovit dle odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny – pokud určíte limity pro nízkou cenu při nízkém prodeji a pro vysokou cenu při vysokém prodeji, získáte manévrovací prostor, ve kterém můžete cenu poměrně bezpečně a pružně nastavovat. V tomto případě se neohlížíte na náklady, ale primárně na hodnotu, kterou výrobku přisuzuje zákazník.
Zejména v luxusních segmentech je výhodnější cenu nastavit podle očekávání zákazníka, než podle reálných propočtů nákladů a návratnosti investic. Většinou se jedná o produkt prodávaný na přesně stanovém segmentu trhu a marketing značně využívá i necenové strategie (balení, servis, značka, distribuce) a propagace je silně ošetřena. Marketing vychází ze znalostí lidské psychiky a zakládá si na emocionalitě produktu, která je u samotného rozhodnutí ke koupi. Výrobek nebo služba nese vlastní styl, program nebo identitu a jako takovému pak odpovídá i jeho cena. Pro takto stanovovanou cenu je nutné mít dobře provedenou analýzu trhu a finanční očekávání zákazníků, výši obratu při jednotlivých cenových hladinách a zjištěnou reálnost distribuce, propagace a penetrace.
Pokud máte problém s konkurencí, cena je jedním z výborných útočných i obranných nástrojů. Za srovnatelnou kvalitu můžete požadovat srovnatelnou cenu – anebo nasadíte odlišnou. Od této ceny by se zpětně měly odvíjet náklady – buď zjistíte, že vám takto určený příjem zajistí bezpečné pokrytí nákladů i s bezpečnostní rezervou nebo naopak budete muset hledat způsoby, jak snížit nákladnost výroby. Tento proces je vhodný zejména při vstupu na nové trhy, kdy je značku nebo produkt potřeba nejprve zabydlet – často v již silně nasyceném prostředí.
Příští týden: Faktory ovlivňující cenu produktu (2.)
Follow
