Teorie marketingu

Faktory ovlivňující cenu produktu (1.)

Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové marketingové strategii, protože její přijetí nebo nepřijetí je zásadní pro fungování podniku. Strategie stanovení ceny jsou různé a kromě základních požadavků jako je pokrytí nákladů, reálnost pro obchodní transakce a vazby na konkurenceschopnost, zahrnují i další faktory. Tyto faktory nejsou skryté a silně ovlivňují jak image společnosti v očích zákazníka a konkurence, tak i celkový prostor, ve kterém je možné vytvářet pozitivní PR.

Cena jako jediná je „černou“ položkou marketingu, ty zbývající jsou náklady. Pro její stanovení je nezbytné sledovat nejen výrobní a provozní náklady, ale i změny trhu, celkový soulad firemního marketingového mixu, životní cyklus produktu, diferenciaci dle zařazení do výrobkových řad a proměnu cílových skupin. Cena dnes v první řadě vyjadřuje nikoli firemní náklady, ale význam a hodnotu, kterou produktu přisuzuje zákazník. Tedy nejen množství prodaných/distribuovaných výrobků, vzdálenost jednotlivých odběratelů, způsob prodeje a počet mezičlánků. Konečnou prodejní cenu lze z ceny základní, ceníkové, stanovit pomocí individuálních přirážek, rabatů, slev, bonusů, srážek a skont.

Nejjednodušeji lze stanovit základní cenu na nákladech, kdy vyčíslíte zisky a náklady na daný výrobek a tak stanovíte základní cenu. Cenu lze také stanovit dle odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny – pokud určíte limity pro nízkou cenu při nízkém prodeji a pro vysokou cenu při vysokém prodeji, získáte manévrovací prostor, ve kterém můžete cenu poměrně bezpečně a pružně nastavovat. V tomto případě se neohlížíte na náklady, ale primárně na hodnotu, kterou výrobku přisuzuje zákazník.

Zejména v luxusních segmentech je výhodnější cenu nastavit podle očekávání zákazníka, než podle reálných propočtů nákladů a návratnosti investic. Většinou se jedná o produkt prodávaný na přesně stanovém segmentu trhu a marketing značně využívá i necenové strategie (balení, servis, značka, distribuce) a propagace je silně ošetřena. Marketing vychází ze znalostí lidské psychiky a zakládá si na emocionalitě produktu, která je u samotného rozhodnutí ke koupi. Výrobek nebo služba nese vlastní styl, program nebo identitu a jako takovému pak odpovídá i jeho cena. Pro takto stanovovanou cenu je nutné mít dobře provedenou analýzu trhu a finanční očekávání zákazníků, výši obratu při jednotlivých cenových hladinách a zjištěnou reálnost distribuce, propagace a penetrace.

Pokud máte problém s konkurencí, cena je jedním z výborných útočných i obranných nástrojů. Za srovnatelnou kvalitu můžete požadovat srovnatelnou cenu – anebo nasadíte odlišnou. Od této ceny by se zpětně měly odvíjet náklady – buď zjistíte, že vám takto určený příjem zajistí bezpečné pokrytí nákladů i s bezpečnostní rezervou nebo naopak budete muset hledat způsoby, jak snížit nákladnost výroby. Tento proces je vhodný zejména při vstupu na nové trhy, kdy je značku nebo produkt potřeba nejprve zabydlet – často v již silně nasyceném prostředí.

Příští týden: Faktory ovlivňující cenu produktu (2.)

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *