Proces získávání nových zákazníků má své zákonitosti, které mohou být popsány vhodným modelem nákupního chování zákazníků. V tomto článku si ukážeme, jak takovýto proces probíhá a jak je potřeba v jeho různých fázích se potenciálními zákazníky marketingově komunikovat. V jednom z nejjednodušších modelů můžeme rozlišit 3 základní stadia, ve kterých se potenciální zákazník nachází – oslovený zákazník, zájemce a kupující zákazník:
Oslovený zákazník
Jedná se o potenciálního zákazníka, na něhož zaměříte své marketingové aktivity – reklamu, propagační materiály, webové stránky. Zákazník je zaregistruje – nicméně zatím zůstává chladným – nijak se nedozvíte, zda jej Vaše aktivity zaujaly.
Zájemce
Důležitým momentem při získávání nových zákazníků je jejich první kontakt, kterým Vám dají najevo svůj zájem. Může jít o zaslání žádosti o podrobnější informace, vypracování nabídky, upřesňující dotaz, registraci webového newsletteru, telefonát. Zákazníci Vám dávají v této chvíli signál, že je pro ně Vaše nabídka zajímavá a že budou v budoucnosti pravděpodobně ochotni uvažovat o nákupu Vašich výrobků či služeb. Podle stupně zájmu je můžete ještě rozdělit na vlažné a žhavé (připravené k 1.nákupu).
Kupující zákazník
Uskutečněním prvního nákupu se stává ze zájemce kupující zákazník. Tento první nákup je velice důležitý – v případě, že zákazník bude spokojený, bude u Vás nakupovat opakovaně. To je pro Vás důležité nejen z hlediska prodejních výsledků, ale rovněž proto, že náklady na udržení kupujících zákazníků jsou několikrát nižší než náklady na získání zákazníků nových.
Co z toho vyplývá pro Vaši marketingovou komunikaci?
Výše uvedené rozdělení je pro Váš marketing kriticky důležité zejména proto, že s každou z výše uvedených skupin je potřeba komunikovat odlišně. Důvod je jednoduchý – Vaše aktivity musí vždy sledovat specifický cíl – a ty jsou u výše uvedených skupin odlišné. Cílem oslovení chladných zákazníků je zaujmout a motivovat je k akci, tj. „přesunout“ je do skupiny zájemců. Cílem marketingové práce se zájemci je zvyšovat jejich povědomí o vaší nabídce a motivovat je k uskutečnění důležitého prvního nákupu. Cílem práce s kupujícími zákazníky je pak udržet si tyto zákazníky, zajistit očekávanou úroveň prodeje, motivovat je k opakovaným nákupům, zajistit spokojenost zákazníků, rozšířit prodej těmto zákazníkům do nových oblastí apod.
Při plánování prodeje a zpracovávání marketingových plánů je rovněž podstatné vědět, kolik potenciálních zákazníků budete muset oslovit, abyste získali jednoho nového kupujícího zákazníka. Tento poměr bude záležet jednak na oblasti Vašeho podnikání, a rovněž na typu zvolených marketingových aktivit. Rozešlete-li například poštou propagační materiály s odpovědním lístkem na vybranou cílovou skupinu (oslovení chladných zákazníků), obvykle získáte odezvu pohybující se v řádu několika % (zájemci). Další prací s těmito zájemci přesvědčíte určité procento z nich, aby u Vás realizovali první nákup.
Častou chybou bývá úplné vynechání fáze „zájemce“, kdy jsou chladní adresáti hned napoprvé oslovováni s cílem prodat zboží či služby. Ikdyž tento způsob může mít ve specifických oblastech (např. zásilkový prodej) své opodstatnění, ve většině případů je potřeba potenciálního zákazníka nejdříve zaujmout a dát mu čas si Vaši nabídku promyslet.
Obrázek níže demonstruje hlavní marketingové cíle v jednotlivých fázích získávání zákazníků:
Několik praktických poznámek na závěr
Již v marketingovém plánu specifikujte u jednotlivých aktivit, do které z výše uvedených oblastí jsou zaměřeny, co je jejich cílem.
Již ve skupině zájemců se snažte rozlišit, kdo je perspektivním a kdo neperspektivním zákazníkem a přizpůsobte tomuto faktu Vaše marketingové a prodejní úsilí.
Zatímco oslovování chladných zákazníků je zejména úkolem marketingu, na práci se zájemci se pravděpodobně bude podílet jak marketingový, tak i prodejní tým. Je důležité, aby tito Vaši zaměstnanci byli velice dobře proškoleni – získat první objednávku vyžaduje mnohem více úsilí, znalostí i zkušeností, než obsluha stávajících zákazníků.
Klíčem k úspěchu je opakování a systematičnost Vašeho marketingu.
Dejte zájemcům čas na to, aby se Vaše nabídka dostala do jejich povědomí. Bude-li zajímavá, určitě si na na Vás vzpomenou, když Vás budou potřebovat.
Ve fázi oslovování trhu můžete poukazovat na různé výhody Vaší nabídky, upozorňovat na více výrobků nebo služeb. Jakmile však potenciální zájemce projeví konkrétní požadavek či přání, plně se soustřeďte na to, co jej zajímá – na řešení jeho problému. Nesnažte se mu prodat všechno najednou – na rozšíření Vašich obchodních aktivit budete mít čas později.
Získání důvěry zákazníka je předpokladem jeho prvního nákupu.
Follow
