Výzkum trhu

Jak zkoumat konkurenci? (2.)

Cenné informace nám poskytnou také hloubkové rozhovory se zákazníky (kde kromě cen a slev lze zjišťovat i faktory, které vedly ke zvolení konkurenta), dále skupinové rozhovory (focus groups), expertní rozhovory, průzkum dealerů a distributorů. Jednou z nejzajímavějších metodik vůbec je mystery shopping, která představuje v podstatě fiktivní nákup a často se kombinuje s jinými metodami. Touto metodou se dají získat velmi citlivé údaje, jako jsou silné a slabé stránky, reálné ceny a slevy, chyby v komunikaci, propagační materiály konkurence a další. Je ovšem třeba klást velký důraz na věrohodnost naší poptávky a také na utajení. Náklady na tuto metodu se pohybují již ve statisících.
Stejně nákladný je i výzkum B2B a B2C zákazníků, které jsou vhodné s mystery shoppingem srovnávat a které nám slouží pro určení relevantních konkurentů na trhu, poznání preferencí zákazníků, konkurentů a jejich pozice na trhu. Dalšími nákladnějšími metodami jsou telefonický monitoring cen (u dealerů) a retail monitoring (návštěvy obchodů).

Jak zadávat výzkumy konkurence výzkumným agenturám? Při výběru agentury bychom si měli nechat ukázat její výsledky a dbát na to, aby nám sama ulehčila všechny fáze výzkumu (tedy to, jaké informace máme zjišťovat, analýzu informací a předání informací v rámci podniku). Pro úplnější informace se doporučuje volit více doplňujících se metodik najednou. Na prezentaci výzkumu bychom pak neměli šetřit, neboť právě ta mnohdy odstartuje potřebné změny. Je také třeba prověřit, kdo z agentury bude prezentaci připravovat, jelikož nejde jen o prezentační schopnosti, ale také o znalost výzkumu samotného. Měli bychom mít také na paměti, že s agenturou bychom neměli soupeřit, nýbrž spolupracovat.

Benchmarking
Této metodě byla věnována samostatná část přednášky. Někteří účastníci tento výraz slyšeli poprvé. Co toto slovo vlastně znamená? Benchmarking je možno definovat různě. Jedna z definic například popisuje benchmarking jako: „Proces neustálého srovnávání a měření organizace s vůdčími firmami kdekoliv ve světě, s cílem získat informace, které organizaci pomohou přijmout a realizovat aktivity, vedoucí ke zlepšení své vlastní výkonnosti“ (APQC – International Benchmarking Clearinghouse).

Zjednodušeně lze říci, že jde o nástroj, který společnosti využívají za účelem neustálého rozvoje. Pomáhá jim lépe pochopit vlastní pozici na trhu, definuje nejlepší pracovní postupy a začleňuje je do aktivit podniku. Srovnáváním výkonů s jinými organizacemi umožňuje podniku stanovit jeho silné stránky a definovat oblasti pro jeho rozvoj.

Předmětem benchmarkingu mohou být výrobky a služby, organizační procesy i výkonnostní měřítka organizace. A jaký typ benchmarkingu můžeme využít? Interní benchmarking spočívá ve srovnávání podobných činností, postupů či výkonů v rámci různých organizačních jednotek organizace. Pokud se srovnáváme s přímými konkurenty, jedná se o benchmarking konkurenční. Funkční neboli odvětvový benchmarking srovnává podobné funkce v rámci téhož odvětví a generický benchmarking zase pracovní praktiky nebo procesy, které jsou na odvětví nezávislé.

Agentura CzechInvest pomáhá českým malým a středním podnikům otevřít se novým metodám, které vedou ke zlepšení jejich efektivity. Za tímto účelem založila Český benchmarkingový index. Tento nástroj nám umožňuje srovnání s mezinárodní databází podniků, která obsahuje data od 15 tisíc firem.

Podnik si sám může volit z těchto srovnávacích kritérií:

  • počet zaměstnanců
  • roční obrat společnosti
  • oblast podnikání dle OKEČ
  • země nebo region (v rámci ČR, mimo ČR).

Benchmarking je užitečný z celé řady důvodů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na specifické odvětví, téma nebo proces. Pomáhá nám identifikovat silné a slabé stránky naší společnosti, odhalit oblasti pro zlepšení, srovnat se s mezinárodními společnostmi, významně zlepšit výkony organizace a zvýšit vlastní konkurenceschopnost.

O úspěšnosti benchmarkingu se dozvídáme i ze zahraničí. V roce 2003 byl ve Velké Británii proveden průzkum mezi podniky, které se zapojily do procesu benchmarkingu, s těmito výsledky:

  • 56% uvedlo, že benchmarking přispěl ke zvýšení jejich produktivity
  • 75% by doporučovalo absolvovat tento proces dalším podnikům
  • 77% uvedlo, že srovnání s jinými podniky jim pomohlo uskutečnit zásadní změny ve společnosti.

Benchmarking je užitečný z celé řady důvodů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na specifické odvětví, téma nebo proces. Pomáhá nám identifikovat silné a slabé stránky naší společnosti, odhalit oblasti pro zlepšení, srovnat se s mezinárodními společnostmi, významně zlepšit výkony organizace a zvýšit vlastní konkurenceschopnost.

Úvodní článek: Jak zkoumat konkurenci? (1.)

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *