Často používané pojmy z obecné psychologie

Lidé z marketingově-komunikační branže ve své práci a mluvě běžně používají různé pojmy z oblasti obecné psychologie. Problém je, že ne vždy jejich interpretace daného pojmu odráží všeobecně uznávaný význam tohoto pojmu. Pojďme se dnes, pohledem obecné psychologie, pokusit osvětlit některé z těchto často používaných termínů.

Logické myšlení
Často se setkáváme s tvrzením, že spotřebitelé se rozhodují či chovají logicky. Co to vlastně znamená? K vysvětlení pojmu logické (resp. pojmově-logické) myšlení je nutno ozřejmit pojmy následující:
1) Pojem: Např. motorka, džíny, moře, kůň, Fanda Vacátko, apod.
2) Soud tj. vztah mezi pojmy. Např. motorka není auto; moře není řeka; kůň je zvíře; Fanda Vacátko je také zvíře; apod.
3) Úsudek (také označován jako premisa) tj. vztah mezi soudy. Např.:
Úsudek č. 1: Všichni Italové jsou temperamentní.
Úsudek č. 2: Pan Panetone je Ital.
Logický závěr: Pan Panetone je temperamentní.

Logika však nezkoumá, a to je klíčové, pravdivost premis (jsou všichni Italové temperamentní?), které jsou východiskem usuzování. Tak lze z nepravdivých premis vyvozovat logicky správné závěry až do naprostého vyčerpání. Chyby v logickém myšlení jsou důsledkem určitých tendencí v usuzování, které se označují jako psychologika. Existují tedy rozdíly mezi pravidly formální logiky a tzv. logikou (či psychologikou) všedního dne (což je, koneckonců, svět, ve kterém žijeme; lidé se tak celý život částečně pohybují ve světě polopravd). Filosof L. Wittgenstein tvrdí, že logické vztahy mezi věcmi a jevy existují nezávisle na tom, zda-li je lidé odhalí či nikoli.

Lidé popírají pravdivost soudů a úsudků o věcech jim nesympatických a vice versa. Často také podléhají více emocionální než racionální argumentaci. Myšlením, které nerespektuje pravdivost a správnost výroků, s nimiž operuje, lze v podstatě „vysvětlit a odůvodnit“ úplně, ale úplně všechno (politici mohou vyprávět).

Kdyby lidé mysleli pouze logicky, potom by práce všech lidí v marketingově-komunikační branži byla mnohem snažší. Stačilo by se naučit pravidlům pojmově-logického myšlení.

Emoce, myšlení, „racionalita“
V evoluci se emoce objevily dříve než myšlení. V životě člověka myšlení slouží spíše k racionalizaci emociogenního jednání. Kognitivní procesy vystupují převážně ve funkci volby vhodných prostředků k dosahování cílů (které jsou vždy citově akcentované) a ve funkci posuzování pravděpodobnosti dosažení cíle.

Ačkoli člověk často racionalizuje své činy – aby si udržel vnitřní rovnováhu a zahnal výčitky svědomí – poslední cíle jeho jednání jsou emocionální. Vše, co člověk činí, činí totiž proto, že mu to přináší určité uspokojení (i když třeba musí vybírat ze dvou zel). A uspokojení je emocionální povahy. Poslední psychologické „proč“ je tedy emocionální. Rozum se vždy rozhoduje mezi citově akcentovanými alternativami a „rozumější“ je ta, která má silnější citový náboj.

Emoce vyjadřují psychologickou podstatu člověka a jsou ve své funkci (tj. hodnocení) nezastupitelné. S jistou mírou zjednodušení lze říci, že člověk není ani tak tvor rozumný, jako spíše rozumující. Člověk sám si je schopen „rozumově odůvodnit“ jakýkoli čin. Co je považováno za „rozumné“ je tak problém nejednotných kritérií.

Heuristika
Další výrok, se kterým se v praxi se setkáváme je, že „Spotřebitelé si vytvářejí heuristická pravidla“. Co se tím myslí?
Heuristika (z řečtiny – nalézt) je opak předem daného algoritmu. Heuristika je nauka, která se zabývá podmínkami a činiteli tvořivého myšlení. V situacích, pro které nemáme po ruce známé a již dané algoritmy, je nutno vytvořit postup nový resp. svůj vlastní postup. V závislosti na kategorii (její významnosti) si spotřebitelé mohou vytvořit určitá pravidla. Tam, kde si žádná pravidla nevytvoří, postupují metodou pokusu a omylu.

V oblasti fmcg zákazníci svá rozhodnutí zakládají na velmi malém počtu jednoduchých pravidel.
V případě pracích prášků tato pravidla mohou být (nikoli nutně v České republice):
– prášek by měl použitelný pro pračky plněné zepředu
– preferuji značku, kterou jsem zakoupila posledně
– když tato značka zrovna není, pak by to měla být dobře známá/populární značka
– nekupovat „budget packy“, jelikož můj manžel nenávidí tu lacinou vůni

Základní rysy heuristických pravidel:
– jsou jednoduchá, nekladou vysoké nároky na mentální zpracování
– jejich počet je (velmi) nízký
– jsou často „náhražkou“ či zástupným prvkem pro další atributy/benefity tj. když je značka pracího prášku populární, tak je asi bezpečná, efektivní, má přijatelnou vůni, je společensky přijatelná, apod.

Tato pravidla mohou do velké míry fungovat neuvědomovaně. V průběhu času se navíc může stát (a taky se tak stává), že na původní příčiny pravidel postupně padne prach a pravidla se „rozpliznou“ ve zvyk.

Postoje
Postoj = trvalá soustava pozitivních nebo negativních hodnocení, emocionálního cítění a tendencí jednání pro nebo proti vůči společenským objektům. Mít vůči něčemu postoj znamená zaujmout vůči nějakému objektu hodnotící stanovisko.
Kognitivní procesy nám přinášejí poznatky, v emocích prožíváme jejich význam a v postojích, které kognitivní a emotivní aspekty psychiky integrují, zaujímáme vůči objektům hodnotící vztahy. Jeví se nám v určité míře žádoucí nebo nežádoucí, dobré nebo špatné.

Postoje jsou tedy produktem hodnocení. A dominantní funkci v hodnocení mají emoce. Kolem emocionálního jádra hodnocení (postojů) se organizují kognitivní a konativní složky tohoto vztahu.
Emocionální komponenta určuje sílu postoje, jeho intenzitu. Tato může být vyjádřena v prostoru od extrémně pozitivního přes neutrální k extrémně negativnímu („Jaký je váš postoj ke značce XY? Pozitivní, negativní či neutrální?“). Neutrální postoje se týkají nevýznamných objektů (značek) nebo objektů, o kterých člověk nic neví. Jinými slovy, emocionální reakce/hodnocení – ať už pozitivní („Tahle značka mě baví“) nebo negativní („Tak tuhle značku opravdu nemusím“) – v nás vyvolávají pouze objekty/značky pro nás nějak významné.

Laický názor předpokládá, že změnu postoje mohou ovlivňovat samotná fakta. Rozhodující je však vztah jedince k těmto faktům, nikoli fakta sama. Fakta totiž může člověk popírat či je deformovat, vytvářejí-li kognitivní disosanci (vnitřní psychické napětí). Změnu postoje nevyvolávají jakékoli informace o objektu postoje (značce), ale pouze informace emociogenní (tj. vyvolávající emoce).

Nutné je také zmínit vztah postoj – chování (akce). Zdaleka neplatí, že postoj vždy předchází akci (tj. nejdříve je nutno vybudovat pozitivní postoj ke značce a teprve pak je možno očekávat akci). Naopak, mnohdy se postoj utváří až po akci. Nejdříve produkt/značku koupím a až poté zaujímám hodnocení. Děje se tak především v oblasti fmcg, kde případný nezdar s výrobkem nepředstavuje žádné velké finanční, ani jiné riziko.