Marketing

Kam směřuje současný maloobchodní trh v oblasti rychloobrátkového zboží? (1.)

Asociace POPAI CENTRAL EUROPE upořádala 18. října 2006 přednášku o současném vývoji maloobchodního trhu v oblasti rychloobrátkového zboží. Účastníci akce (zástupci značkových výrobců, maloobchodu, výrobci POP i zástupci reklamních agentur) vysoce ocenili vynikající úroveň prezentace ing. Richarda Krejčího, generálního ředitele společnosti Bolton Czechia, který hovořil o aktuálních trendech maloobchodního trhu z pohledu odborníka s dlouholetou praxí a zkušenostmi na trhu s rychloobrátkovým zbožím.

Charakteristika vývoje maloobchodního trhu potravin a drogerie
Do osmdesátých let 20. století výrobci značkových výrobků ovlivňovali vývoj na trhu –v této době byli výrobci globální, zatímco většina maloobchodníků působila pouze na regionální úrovni.
Od devadesátých let začíná výrazná akcelerace růstu obchodních řetězců, která mění dramaticky situaci. Největší světový maloobchodní řetězec Wal Mart dosahuje v současnosti šestinásobku velikosti největších světových výrobců FMCG (Nestlé, Unilever, Procter & Gamble), zaměstnává téměř dva milióny zaměstnanců a jeho obchody fungují v patnácti zemích 3 kontinentů.

Současné evropské a globální trendy v maloobchodě

Koncentrace a internacionalizace
Mezi hlavními důvody tohoto fenomenu jsou :

  • potřeba růstu maloobchodu v mezinárodním měřítku zejména s ohledem na potenciál v rozvojových a rozvíjejících se zemích,
  • vzhledem k tomu, že na světovém trhu dominuje „první liga“ vedena Wal Martem, ostatní maloobchodníci vidí nutnost držet krok a hledat řešení, jak se udržet mezi nejlepšími,
  • globální nákup zboží je pro maloobchodníky velkou příležitostí pro úsporu nákladů a zvýšení efektivnosti práce.

V Evropě dominují německé, francouzské a britské řetězce. Celosvětově je mezi 10 největšími světovými řetězci 5 maloobchodních firem z USA. Pouze Carrefour, Metro Group, Ahold a Schwarz Group (Lidl, Kaufland) operují ve více než 15 zemích. Top 25 řetězců má jen 20% podíl na světovém maloobchodu Existuje stále velký prostor pro další globalizaci a koncentraci.

Diferenciace a sofistikovanost
Vedoucí hráči na evropském trhu (Carrefour, Tesco) se snaží spotřebitelům nabídnout další nové služby i mimo maloobchodní sektor (cestovní kancelář, poskytování spotřebitelských půjček, autocentra atd.), aby posílili pozitivní vnímání daného řetězce ze strany spotřebitelů.

ECR
ECR (Efficient Consumer Response) je proces spolupráce výrobců a maloobchodníků v oblasti úspor nákladů a aktivit vedoucích ke zvýšení obratu s cílem maximálně uspokojit potřeby zákazníků. K zajímavým projektům v rámci ECR patří např. projekt zaměřený na to, jak zamezit výpadkům zboží na regálech.

Evropa bez hranic
Po rozšířeni Evropské unie se dominantní měnou stává Euro a tím se cena stává více transparetní pro všechny subjekty na trhu, dochází ke zrušení většiny bariér a ke zjednodušení pohybu zboží, surovin i lidských zdrojů.

Rozmanitost prodejních kanálů
Tradiční maloobchodní kanály (hypermarkety, supermarkety) dostávaji konkurenci v prodejních kanálech, které reflektují změny v nákupních a spotřebitelských trendech – v menších prodejnách, nabízejících rychlý a přehledný nákup snadno připravitelných potravin (convenience shops), v internetovém prodeji, v rostoucím trendu stravování mimo domov (restaurace, rychlé občerstvení), apod.

Značkové výrobky na trhu rychloobrátkového zboží a jejich význam
Značkové výrobky v FMCG
K důležitým elementům současného vývoje značkových výrobků v FMCG patří zejména tyto:

  • Počet výrobců, kteří dokážou vyrobit kvalitní výrobek, roste.Kvalita obalového materiálu se zvyšuje – podnět vysílaný obalem nemusí korespondovat s obsahem a může mít pro spotřebitele matoucí efekt.
  • Zvyšuje se počet značkových výrobků.
  • Zvyšuje se frekvence obměny variant: většina výrobců kosmetiky obměňuje 50 – 70 % variant ročně.
  • Spotřebitel má skvělý přístup k informacím a jeho informovanost se zvyšuje, zároveň se zvyšuje jeho skepticismus vůči propagovaným výrobkům.
  • Některé kategorie se posouvají směrem ke komoditám, kde je stále obtížnější značku budovat.
  • Na trhu se objevuje silný protihráč tradiční značce – Private Label = značka maloobchodního řetězce.

Budoucnost značek z pohledu výrobců
Světoví značkoví výrobci omezují počet značek a soustřeďují se na značky, které mají potenciál růstu.
Značky se budují globálně, ale aktivují se lokálně – v jednotlivých regionech s přihlédnutím k regionálním spotřebitelským zvyklostem.
Úspěšná značka musí obsahovat funkční i emocionální benefity pro spotřebitele. TV reklama stále dominuje, avšak dochází k výraznému nárůstu marketingových investic do jiných kanálů, jako jsou např. internet, časopisy, místo prodeje.

Budoucnost značek z pohledu retailu
Private labels přebírají roli tradičních značek především v případě silných maloobchodních řetězců, jejichž maloobchodní značky zvyšují loajalitu spotřebitelů. Co se týče značkových výrobků, u většiny řetězců a u většiny kategorií mají potenciál do budoucna a šanci přežít pouze A-brand (jednička na trhu), B-brand, C-brand (jen u velkých kategorií) a Niche brands (speciality).
Značkový výrobek je používán maloobchodníkem často jako benchmark pro jeho vlastní levnou private label: dražší značkový výrobek je vystaven vedle laciné maloobchodní značky proto, aby si spotřebitel uvědomil cenový rozdíl a vybral si právě maloobchodní značku.
Cena je v maloobchodních řetězcích často důležitější než značka. Místo prodeje je stále více využíváno pro komunikaci se spotřebitelem. Na tradiční značky je v současnosti vyvíjen tlak ze strany maloobchodních značek, diskontních řetězců, v důsledku cenové války i v důsledku některých spotřebitelských trendů.

Proč maloobchodní značky ?
Maloobchodní značky jsou nástrojem pro zvyšování loajality spotřebitelů díky své unikátnosti.
Ve významných řetězcích (např. Tesco) existují vlastní značky několika úrovní: vlastní značky nejvyšší cenové úrovně mají stejnou nebo dokonce vyšší cenu, než má značkový výrobek, přesto má tato kategorie vlastních značek věrné spotřebitele, pokud kvalita výrobku, síla řetězce a jeho dobré jméno přinášejí spotřebitelům požadované benefity .
Maloobchodní značky mají většinou dobrou profitabilitu pro maloobchodní řetězec. Dle současných průzkumů v České republice dvě třetiny spotřebitelů akceptují maloobchodní značky.
Aktuálním dilematem značkových výrobců je, zda vyrábět maloobchodní značky nebo nevyrábět.

Diskontní řetězce
V posledních pěti letech dochází v oblastí diskontních řetězců ke změnám spotřebitelského nákupního chování. Spotřebitelé přestávají vnímat diskontní řetězce jako levnou variantu, ale více jako „Smart Shopping“, tzn. jako místo, kde nakoupí rychle a levně celkem kvalitní výrobky včetně některých značkových výrobků. Diskontní řetězce mění strategii a snaží se konkurovat supermarketům. Zaměřují se na zvýšení frekvence nákupů spotřebitelem novou nabídkou kvalitní zeleniny a pečiva, rozšířením nabídky nepotravinářského sortimentu. Podíl diskontu na trhu potravin a drogerie roste. Novým fenoménem je diskontní hypermarket.

Spotřebitelské ceny
Cena potravin roste pomaleji než ceny služeb a ostatních výrobků. Co je příčinou nízkých cen potravin nejen v ČR, ale i v celoevropském měřítku? Zisk maloobchodních řetězců stagnuje a obrat značkových výrobců roste pomalu, což vytváří ostré konkurenční prostředí v maloobchodě. Růst diskontních řetězců a úspěšný rozvoj vlastních značek maloobchodu přispívají k silnému konkurenčnímu prostředí.
Existují dvě základní strategie, jak řídit nízké ceny. Někteří maloobchodníci jako např. Wal Mart uplatňují strategii dlouhodobě nízkých cen (EDLP) a jiní se zaměřují na strategii Hi – Lo (promoční nabídkové akce), kdy mají standardně vyšší než průměrné ceny, ale vysoký počet promočních aktivit s výrazně nízkými cenami.

Strategie nízkých cen, ať už dlouhodobých nebo promočních, má řadu výhod:
– krátkodobě znamená nízká cena zvýšení obratu pro výrobce i obchodníka,
– tato strategie je flexibilní a implementovatelná,
– představuje nižší výdaje pro spotřebitele.

Na druhé straně má však každá strategie nízkých cen a cenového souboje za následek:
– snižující se loajalitu spotřebitelů a nakupujících jak ke značkám, tak k maloobchodním řetězcům (lovci levných výrobků mění často místo svých nákupů)
– erozi značek,
– postupnou přeměnu kategorií v komodity.

Pokud je strategie nízkých cen hlavní strategií většiny tržních subjektů, tato situace vede k tzv. „spirále smrti“. Každá další sleva a úspora, kterou maloobchodní řetězec získá, je okamžitě promítnuta do ceny.
Dle agentury M&M Planet Retail snížil cenový souboj v maloobchodě potravin v r. 2004 hodnotu trhu v Evropě o téměř 9 miliard Euro.

Konec první části.

Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *