Marketing

Kam směřuje současný maloobchodní trh v oblasti rychloobrátkového zboží? (2.)

Jaké jsou aktuální spotřebitelské a nákupní trendy?

Spotřebitelské trendy – “Dynamika“
1. Užívám si přátel, zábavy, sportu a rodiny !
Stále více lidí si uvědomuje, že žijí jen jednou, a že rodina, zdraví, přátelé je oblast, ve které nehodlají dělat kompromisy. Spotřebitelé vnímají při odpočinku a zábavě značky jinak, než když jsou v prodejně a nakupují. Pro dlouhodobé budování značek je výzvou kde umísťovat reklamu a jakým způsobem zasáhnout spotřebitele v této oblasti aktivit, která má rostoucí tendenci.

2. Chci se odlišovat – řešení šité na míru !
Stále větší množství spotřebitelů odmítá unifikaci, tento trend se netýká pouze lidí s vyšším životním standardem. Např. na Slovensku ve srovnání s Českou republikou existuje větší procento lidí, kteří se chtějí odlišovat z hlediska životního stylu, oblékání a pod.

3. Co se mi líbí, chci hned !
Spotřebitelé nechtějí čekat – nechtějí spořit, než si koupí, co chtějí.

4. Chci se cítit a vypadat dobře !
Tento trend se dotýká především emocí spotřebitelů – funkce výrobku a jeho kvalita je samozřejmým základem.

5. Věk ani pohlaví nerozhoduje
V důsledku změny životního stylu a potřeb spotřebitelů dochází ke změnám v oblasti cílových skupin a k novým možnostem pro značkové výrobce. Stírají se rozdíly v životním stylu mládeže, seniorů, mužů, žen, různých příjmových skupin.

6. Konec mýtům a falešnému konzervatizmu !
Bourají se různé mýty, náboženské a rasové předsudky, zlepšuje se vzájemná informovanost.

Spotřebitelské trendy – “Jistota“
1. Návrat ke tradicím !
Spotřebitelé hledají životní jistoty, potřebují něco, čemu věří. Výrazným trendem je návrat ke tradičním značkám.

2. Hledám bezpečí a jistotu !
Otevřený svět zvyšuje riziko zranitelnosti, proto pocit bezpečí a jistoty je stále důležitější.

3. Žiji zdravě !
Stále více lidí si uvědomuje význam zdravé výživy a zdravého životního stylu, proto vyhledávají výrobky, které tomuto trendu odpovídají.

4. Chraňme životní prostředí !
Spotřebitelé věnují více pozornosti třídění odpadků, sledují, zda obal výrobku je recyklovatelný, zda jeho výroba nezatěžuje životní prostředí.

Specifickým a signifikantním jevem v České republice je zadluženost domácností. Úvěry a pohledávky za klienty z řad obyvatelstva za posledních deset let představují nárůst o 800 %.
Potraviny a drogerie jsou skupinou výrobků, kde spotřebitelé nejčastěji cítí příležitost ušetřit, aby byli schopni platit závazky vzniklé ze spotřebitelských úvěrů.

Nákupní trendy
Na jedné straně roste počet shopping center a hypermarketů, které nabízejí spotřebitelům výběr i sociální vyžití, na druhé straně se zvyšuje počet spotřebitelů, kteří chtějí strávit co nejméně času nakupováním. Místem úspory času se např. stávají diskontní prodejny nebo dobře umístěné prodejny se základním sortimentem a nabídkou výrobků a polotovarů, které umožní připravit rychlé a kvalitní jídlo – večerky a menší supermarkety.
Spotřebitelé chtějí nakupovat v příjemném prostředí, kde se dobře orientují, oceňují přehledný výběr, který jim uspoří čas. Spotřebitelé jsou informovaní a vzdělaní a uvědomují si, že za rozumnou cenu mohou koupit rozumnou kvalitu.
Určitá, a stále velká, skupina spotřebitelů se zaměřuje výhradně na nákup zboží v promočních akcích s cílem ušetřit.
Z hlediska motivací k nakupování existují dva trendy: plánovaný versus impulzivní přístup k nakupování. Stále více nakupujících rozhoduje impulzivně přímo v místě prodeje, co nakoupí, nebo kterou značku koupí.

Co je důležité pro nakupující?
Dle průzkumu společnosti Unilever patří k nejdůležitějším prvkům pro nakupující : cena, sortiment – šíře, kvalita, čerstvost, značka, komfort při nakupování, příjemná atmosféra v obchodě, otevírací doba, a blízkost obchodu k domovu.

Jak dál na trhu rychloobrátkového zboží?
Klíčovými kanály v České republice, které reflektují spotřebitelské a nákupní trendy, jsou:
– Hypermarket: nákup je spojený se společenskou rodinnou událostí a představuje kompletní pokrytí potřeb.
– Supermarket a convenience store: nacházejí nové spotřebitele, umožňují rychlý nákup a úsporu času
– Diskont: levný nákup, ale stále častěji hraje pro spotřebitele roli také úspora času
– Přímý prodej: zaznamenává výrazný nárůst zejména v kosmetice, spotřebitelé jej vyhledávají pro pocit osobní péče a jedinečnosti.

Trh FMCG v Evropě roste odhadem o 2 % ročně. Obratově největší jsou hypermarkety a supermarkety, ale nejlepší dynamiku růstu mají diskonty , convenience stores a specializované obchody. Roste význam dalších prodejních kanálů. Podle některých prognóz se bude v roce 2010 více než 50 % výdajů za potraviny realizovat mimo retail , tzn. v restauracích, na čerpacích stanicích, po internetu…
V souladu s tímto trendem budou spotřebitelé stále více hledat alternativní místa nákupu s cílem uspořit čas, koupit si kvalitní výrobek , strávit čas s přáteli v příjemném prostředí. Např. ve Velké Británii cca 60 % tržeb na čerpacích stanicích představují nákupy, které nesouvisí s auty: tisk, potraviny, cigarety.

Diferenciace
Diferenciace přidává spotřebiteli hodnotu a uspokojuje široké spektrum jeho potřeb. Diferenciace může mít řadu podob: různé kategorie, speciální značky, uspořádání a poloha prodejny vedoucí k úspoře času, komfort nakupování, uspořádání prodejny a její atmosféra, kvalita personálu, věrnostní programy, nové technologie v místě prodeje, doprovodné služby apod.
Jedním z příkladů je společnost AlbertHeijn v Holandsku, která realizuje úspěšný loajalitní koncept „Bonus“. Tento řetězec také uspěl formou nabídky unikátních kompletních chlazených jídel. Svoje nabídky pro spotřebitele současně podporuje cílenými informacemi na internetu.

Strategický mix: Cena & Diferenciace
Orientace na cenu je a bude důležitá, ale je nezbytné porozumět tomu, co skutečně znamená cena konkretního výrobku pro spotřebitele, a zvolit selektivní cenovou strategii, která je mixem nízkých cen a budování značek.
Při budování značky je základním cílem odlišení výrobku od výrobku konkurence. Pro efektivní diferenciaci je třeba se zaměřit na: pochopení nejen spotřebitelských požadavků, ale také nákupního chování spotřebitelů, identifikaci klíčových skupin spotřebitelů pro konkrétní značky a výrobky, výběr správných strategických partnerů, systematické řízení značek a kategorií, promoční a loajalitní koncepty, sortiment, merchandising, vizibilitu.

Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *