Všichni reklamní odborníci a praktici se v poslední době shodují na tom, že marketingová komunikace už není to, co bývala. Poprvé se spotřebitel stává obávaným a skutečným šéfem, protože vše, co bylo doposud používáno a vše, co jsme doposud znali, už přestává fungovat. Dny masového marketingu jsou nenávratně pryč a společnosti s největšími rozpočty na reklamu začínají hledat nové cesty k získání pozornosti spotřebitele. O tom, co v poslední době přinesla marketingová komunikace, pojednávala podzimní konference pořádaná Českou marketingovou společností – MARKETING TREND: Nové směry v marketingu.
Nové trendy
Podle Petra Freye ze společnosti Draft (autora knihy Marketingová komunikace – nové trendy a jejich využití) dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která nám pomáhá stimulovat tržní reakci, ale mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Tak vznikly i ty, o kterých dnes hovoříme jako o trendech – digitální, virový, guerillový a mobilní marketing. Změnily se již zavedené obory jako je promotional, event a direkt marketing, které mohou být účinné a nízkonákladové, ale málokdy fungují samostatně. Jejich efektivnost spočívá v účinné kombinaci s klasickými médii, tzv. Thru – The – Line.
Měli bychom mít na paměti, že způsob uvažování nad tímto problémem není uzavřen do běžných komunikačních klišé a že médiem nesoucím reklamní poselství může být prakticky cokoliv, co cílová skupina akceptuje. Úspěšná komunikace by měla umět nalákat v mezích zákona, zaujmout a vtáhnout do děje, spojovat tradiční a ambientní média a pokud možno netvářit se jako reklama.
Ve světě, v němž existuje nekonečná možnost výběru (a na vybírání není tolik času), stojí spotřebitelé o příběh, kterému by mohli věřit. Úspěšní marketéři nehovoří o vlastnostech a přednostech svých produktů, ale vyprávějí příběhy, jaké chceme slyšet, s nimiž se ztotožňujeme a které pak rádi či s nadšením sdílíme se svými přáteli a známými a které se jako „myšlenkový virus“ šíří dál (viz. kniha Seth Godin: Všichni marketéři jsou lháři).
Sociální marketing (Cause marketing)
Co takhle v rámci úspěšné firemní komunikace ještě přispět na dobrou věc? Pavlína Kalousová z Fóra dárců nás přesvědčila, že podpora veřejně prospěšných projektů může znamenat pro firmu příležitost, jak zefektivnit externí komunikaci, včetně té marketingové.
Sociální marketing se stává světovým trendem. V roce 2004 byl odhadnut objem peněz na sociální marketing na 1 bilion USD a 74% tamního obyvatelstva je přesvědčeno o tom, že je přijatelné, aby ho firmy provozovaly. Průkopníkem cause marketingu byla firma American Express, která se zasloužila o tvorbu fondu na opravu slavné Sochy svobody: za každou platbu provedenou jejich kreditní kartou odváděla 1 cent a za každou novou žádost o kreditní kartu odváděla 1 dolar do tohoto fondu. A výsledek? Tento fond získal 1.7 milionu dolarů, používání kreditní karty se zvýšilo o 27% a nové žádosti o kreditní kartu se zvýšily o 45%.
Co se týče českých firem, tento marketing využívá zatím jen velmi malá část z nich. Přitom čeští zákazníci jsou této formě komunikace otevření – viz. „Průzkum veřejného mínění“, Fórum dárců, agentura Median, 2006:
- 65 % českých zákazníků by si koupilo raději výrobek, který je spojen s dobrou věcí,
- 24 % českých zákazníků by si tento výrobek koupilo, i kdyby byl dražší,
- 35 % českých zákazníků by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně,
- 25 % českých zákazníků připouští, že by touto reklamou byli ovlivněni při koupi.
Jak je vidět, i u nás by tato komunikace mohla mít veliký úspěch. Jedná se pouze o správné nastavení parametrů spolupráce, s čímž nám Fórum dárců pomůže formou programu „Sociální marketing“ – což je vůbec první konzultační a supervizní program v České republice (více informací o programu naleznete na www.socialnimarketing.cz). V rámci tohoto programu poskytují praktické zkušenosti a úspěšné příklady kampaní ze zahraničí (na některé z nich se můžete podívat na www.success-story.cz), varianty komunikačních strategií pro velké, střední i malé firmy, prověřenou metodiku výběru vhodného veřejně prospěšného projektu a spoustu dalších informací.
Virální marketing
Také vám chodí e-maily s prosbou o pomoc při léčbě nemoci nebo darování krve pro nemocnou osobu? Nebo že v případě zaslání e-mailu několika osobám získáte mobilní telefon zdarma? Jak je to s těmito zprávami ve skutečnosti, nás seznámil pan Josef Džubák ze společnosti Hoax v tématu Virální marketing.
Tyto zprávy využívající sociální inženýrství se šíří podobně jako počítačový vir. Na rozdíl od nebezpečných virů, které jsou odchyceny AV kontrolou, si lidé tyto zajímavé zprávy přeposílají dobrovolně. Tak se v podstatě s minimálními náklady mohou dostat k mnoha lidem. Nemusí však jít vždy o pravdivé informace, jak se ukázalo například v případě nabízeného mobilu zdarma. Tato nabídka nebyla nikdy pravdivá, jednalo se pouze o žert. A přestože se v ní „nabízely“ zastaralé typy mobilů, koluje tato zpráva dodnes. Jako většina těchto řetězových e-mailů odvádí zbytečně pozornost lidí od práce a zbytečně zatěžuje komunikační linky nevyžádanou poštou. Stejné to bylo i s prosbou o vzácnou krevní skupinu pro pacienta, který již před několika lety zemřel. V nepravidelných vlnách se však tato zpráva šíří do současnosti.
Jak je vidět, tyto e-maily mohou zaručit vaší společnosti velkou popularitu. Ale pozor! Mohou vám také stejně tolik uškodit, jsou-li míněny negativně. Příkladem může být jedna z nejrozšířenějších zpráv o supermarketu, kde si jedna paní zakoupila mořskou štiku, o které se domnívala, že byla prolezlá červy. V dobré víře varovat všechny ostatní, rozeslala tuto zprávu i s fotografií, na které ryba vypadala vskutku nevábně. A problém byl na světě. Jak se totiž později ukázalo, v rybě nebyla žádná cizí tělesa ani červi, ale mlíčí a zbytek břišní blány, k čemuž dochází při strojovém zpracování na lodi. Tato zpráva rozhodně nevytvořila dobré jméno jak zmiňovanému supermarketu, tak jistě i jeho dodavateli.
Pokud chcete využívat virální marketing, měli byste se nejprve seznámit s tzv. Netiketou – pravidly pro slušné chování na síti. Netiketa doporučuje, jak se chovat při e-mailové komunikaci dvou lidí či ve skupině nebo při prezentaci na internetu. Jak tedy postupovat, aby vaše působení neobtěžovalo a vaše e-maily nebyly považovány za spam? Využijte například razítka v e-mailu (jako antivirové firmy a poštovní služby), free verze softwaru nebo dnes velmi populárních reklamních spotů a miniher, které uživatelům nejsou vnucovány, ale uživatelé je sami vyhledávají a s radostí přeposílají!
Při využívání virálního marketingu nesmíte zapomínat na to, že jakmile akci začnete, okamžitě nad ní ztrácíte kontrolu a je téměř nemožné ji zastavit. Cokoliv na internetu může být zneužito, a proto se raději připravte na různé antireklamy, pomluvy, parodie a pozměněné texty.
Chcete více informací? Najdete je na stránkách www.hoax.cz, jejichž cílem je omezit šíření škodících, zbytečných a obtěžujících řetězových zpráv (najdete zde jejich aktuální seznam) a informovat uživatele internetu o možných nebezpečích.
Guerilla marketing
Velmi inspirující přednášku měla paní Doležalová z reklamní agentury Publicis. Seznámila nás s případovou studií, ve které jejich reklamní agentura dostala za úkol připravit kampaň pro launch absolventského filmu pana Julia Ševčíka s názvem Restart. Tento nízkorozpočtový film, který realisticky zobrazuje problémy partnerských vztahů mladých lidí, měl zviditelnit jméno tohoto dosud neznámého režiséra.
Na tuto kampaň bylo vyčleněno „pouhých“ 250 000,- Kč. A přesto vyvolala takový zájem, že se na film přišlo podívat o polovinu více diváků oproti plánované návštěvnosti a v médiích se odhadovalo, že výdaje na tuto kampaň se pohybovaly okolo 4 500 000 Kč!!! Zdá se vám to neuvěřitelné? Tak pozorně čtěte:
Kampaň byla zaměřena převážně na mladé lidi do 30 let, primárně studenty, žijící ve velkých městech (převážně v Praze). Film se odehrává v reálné Praze a vypráví příběh o krizi ve vztahu Martina a Sylvy – o její zoufalý boj za záchranu a „restart“ jejího vztahu s Martinem. A z toho kampaň vycházela – byla postavená na skutečných zprávách od Sylvy, které měly vyvolat velký zájem u cílové skupiny a vtáhnout je do děje. Zprávy typu „Martine, vrať se…“ byly skutečnou kampaní pro tento film.
Nejdůležitější úlohu v této kampani měl výběr médií – tzv. Guerilla marketing – tedy vymyšlená média, bez formátu, která nelze koupit. Zkrátka cokoliv ve vašem okolí se může stát mediálním nosičem, což působí velice autenticky (a nevyžaduje to velký rozpočet). Zprávy byly tedy umisťovány v barech, klubech, na diskotékách, v parcích, na mostech, v metru, tramvajích, v taxi (kdy vůbec poprvé byly taxíky využity jako mediální nosiče), na sloupech, v telefonních budkách atd. Nejzajímavější byla ale forma těchto zpráv: transparenty, post-ity, plakáty, polaroid fotky, nápisy grafitti na zdech, chodnících atd. Linie příběhu tak byla dokonale propojena se skutečným, reálným životem v prostředí pražských ulic.
A účinky kampaně? Byla velmi populární, jelikož byla sledována a komentována lokálními médii (rádii, televizemi, speciálními časopisy, diskutovalo se o ní na chatech na internetu – všichni hledali skutečnou dívku), a tak se z původně připravené BTL kampaně stala ATL kampaň. Přinesla tedy skutečně velké povědomí o existenci filmu a jeho základním příběhu. Jak je vidět, v tomto případě se vyplatilo použít média, u kterých nám hrozí, že budou násilně odstraněna, neboť na ně nemáme žádné povolení. Dovedli byste také tak riskovat?
I nízkonákladové reklamní kampaně mohou být tedy velmi účinné. Vždy záleží pouze na odvaze zkusit něco nového a umění využít synergie s tradičními médii. Klienti většinou takovou odvahu nemívají (pokud nejde o příliš malý rozpočet), a tak záleží na tom, zda si to jejich agentura prosadí. V případě, že jsou média již předem daná od mediální agentury, je velký problém vybočit z těchto zajetých kolejí, ale mějte na paměti, že se vám to může vyplatit.
Follow
