Komunikace

Reklama, ze které (ne)mluví strategie

Insight je jedním z oblíbeným termínů reklamních agentur. Jako takový svůj význam v komunikační strategii má, ale pouze v intencích sobě daných; u produktů a trhů, kde se očekává jistá míra účasti. Insight, tedy účastný vhled, by měl spotřebitele upozornit na fakt, který již přestal vnímat jako unikátní – ale který přesto unikátním je. Například otlačené rameno z brašny plné fotografických materiálů, zatímco u inzerovaného modelu se nevyboulí ani kapsa.

Odborná definice insightu mluví o základní pravdě, kterou všichni zažíváme, ale nedokážeme ji abstrahovat, uvědomit, formulovat. Insight pak znamená porozumění potřebám. Do termínu „insight“ ale nepatří samozřejmé skutečnosti, zjevná nebo povrchní fakta. Pár si jich uveďme: lidé žijí ve stále větším shonu; teenageři rebelují; muži jsou jiní než ženy; jste tím, co: si oblékáte/čím jezdíte/čím telefonujete/co jíte…; technologie zvyšují produktivitu práce; alkoholické nápoje usnadňují společenské kontakty; nealko je osvěžující; … další příklady určitě dokážete přidat sami, stačí si jen prolistovat denní dávku novin a shrnout poselství televizních znělek.

Z takových „vhledů“ pak vycházejí kampaně, které nejsou nijak charakteristické pro produkt ani značku. Kampaně, u kterých bych stačilo jen vyměnit logo a pozměnit tonalitu a bude stejně dobře použitelná na konkurenta. Ostatně – nevyhlásil ten nedávno tendr, ve kterém právě ta vaše agentura nevyhrála? Mezi otřepané kampaně můžeme započítat partu přátel; potvrzování si sebeúcty produktem; šťastně se usmívající rodina kolem produktu, superdesignový styl života a hesla typu: když produkt, tak od nás a produkt pro vás.

Správně použitý účastný vhled respektuje hranici osobní svobody a právě díky tomu vytváří prostor pro navázání osobního vztahu se značkou nebo produktem. Vytvořený vztah obohacuje nejen obrat dané společnosti, ale dává konzumentovi pocit, že daná značka jeho potřebám rozumí, že není redukován na peněženku.

Pokud tedy očekáváte od agentury kvalitní kampaň, nebojte se s ní podělit o zkušenosti a výsledky výzkumů. Nikdo není lepší expert na vaši oblast než vy a pokud kreativcům dodáte dostatek informací, máte poměrně dobrou šanci, že z nich nakonec dostanete něco, co vás odliší od konkurence lépe než popisná ilustrace USP. A dávejte si dobrý pozor na otřepaná schémata – dnes zaujmou jen neotřelým zpracováním, ale i to vydrží jen krátkou dobu. Pokud ovšem nemáte rozpočet na masivní mediální masáž – pak si můžete dovolit třeba i mluvícího tuleně.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *