V závěru minulém článku jsem slíbil malé zamyšlení na téma „Jak zvýšit úroveň prodeje stávajícího produktu směrem k novým zákazníkům“ z chystané e-knihy. Tady je…
Rozeberme si nejčastěji se vyskytující, a přitom možná nejobtížnější problém, se kterým se marketingoví pracovníci malých a středních firem zabývají: Jak zvýšit úroveň prodeje stávajícího produktu směrem k novým zákazníkům.
Klíčovými pojmy zde budou konverze a zákaznický segment (cílová skupina). Situaci nám přiblíží schéma na obr.1:
Obr. 1: Prodejní a marketingové působení na stávající i budoucí zákazníky
Marketingový pilíř číslo 1 – od zájemců k zákazníkům – aneb o důležitosti konverze
Bylo by úžasné, kdyby se o vašem produktu dozvědělo řekněme tisíc lidí, které byste svým skvělým marketingem ovlivnili natolik, že by si všech tisíc zákazníků váš produkt koupilo. Bohužel, takovýto nákupní proces je opravdu nereálný; ikdyž oslovíte tisíc možných zákazníků, váš produkt si zakoupí pouze několik z nich.
Hezký příklad konverze zájemců na zákazníky nabízí internetový marketing. V reklamních systémech jako Google Adwords a dalších si můžete vytvořit svoji textovou upoutávku, která se zobrazí v pravém sloupci při vyhledávání určitých klíčových slov. Vy pak v systému Adwords vidíte, kolikrát se reklama na váš produkt zobrazila (řekněme 100.000x), kolik lidí zaujala, takže na odkaz klikli a dostali se na vaše stránky (řekněme 2.000) a kolik lidí jste na svých webových stránkách zaujali natolik, že produkt přímo na webu zakoupili (řekněme 30).
Jinými slovy, 2% oslovených váš produkt skutečně zaujal (konverze K1 z výše uvedeného obrázku) a z 1,5% zájemců jste následně vytvořili zákazníky (konverze K2).
Pokud znáte nebo jste schopni odhadnout výše uvedené konverzní poměry u marketingových aktivit, které používáte, můžete:
- měřit a vyhodnocovat jejich efektivnost
- přesněji plánovat výsledky prodeje – a to zejména u prodeje směrem k novým zákazníkům, na základě množství oslovených potenciálních zákazníků a znalosti konverzních poměrů K1,K2.
Dvě užitečné poznámky:
- obdobný způsob konverze můžete uplatnit i u nabídky nových produktů směrem ke stávajícím zákazníkům. Takováto úloha je zpravidla o něco snazší, než výše uvedený příklad, a to vzhledem k tomu, že již máte vybudovány určité vztahy se svými zákazníky. Konverzní poměry tedy budou výrazně vyšší než u oslovování nových zákazníků, ke kterým si teprve svými marketingovými aktivitami hledáte tu nejlepší cestu a snažíte se o získání jejich důvěry.
- V případě potřeby a v závislosti na typu nabízeného produktu/ služby můžete rozdělení procesu konverze „zjemnit“ – rozšířit o další fáze a konverzní poměry. V určitých případech (např. v situaci, kdy prodáváte dobře známý, standardizovaný výrobek) můžete postupovat od oslovení přímo k prodeji a pracovat jen s jedním konverzním poměrem.
Nyní bych se chtěl zmínit ještě krátce o segmentaci zákazníků.
Marketingový pilíř číslo 2 – co nejpřesnější oslovení vaší cílové skupiny výrazně zvýší efektivnost vašeho marketingu
Využiji rovněž výše uvedený internetový příklad a pokusím se jej porovnat s jiným typem propagace – třeba s reklamou v denním tisku. A pro ještě lepší představu určeme, že vaše firma vyrábí a prodává plynové kotly. Komu se vaše reklama zobrazí?
Tištěná reklama s hezkým obrázkem a skvělým sloganem se zobrazí několika desítkám tisíc lidí. Ale kolik z nich zajímá či dokonce kolik z nich shání plynový kotel? Oproti tomu se internetová reklama zobrazí jen těm, kdo do vyhledávače zadají výraz „plynový kotel“.
Cítíte ten rozdíl?
Webovou reklamou jste přesně oslovili segment zájemců o plynové kotly. V novinách zaujme váš inzerát třeba jen 2% čtenářů. Ale zaplatili jste za jeho zobrazení i pro zbývajících 98% čtenářů, které kotly nezajímají a zajímat nebudou.
To neznamená, že webová reklama je dobrá a reklama v tisku špatná. Znamená to ale, že čím přesněji jste schopni oslovovat segment vašich potenciálních zákazníků, tím efektivnější je váš marketing.
V další kapitole e-booku o marketingovém plánování se budeme věnovat marketingovému managementu malých firem.
Follow
