Branding

O jakých značkách se mluví aneb co ukazuje výzkum Word of Mouth v České republice

Poradenská firma a agentura Outbreak, specialisté na Word of Mouth Marketing, a Mr. Think přinášejí data z první části výzkumu o roli značek v diskusích obyvatel ČR

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto a další závěry přináší Outbreak WOMonitor, první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR.

Outbreak WOMonitor
“Word of Mouth je jedním z nejvlivnějších faktorů úspěchu řady našich značek a přitom jsme o roli značek v diskuzích našich cílových skupin dosud věděli tak málo,“ uvádí k výzkumu Michal Riegel, ředitel marketingu Stock Plzeň a jeden z prvních zákazníků Outbreak WOMonitoru. V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř 7 tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Vzorek prezentace výsledků je zdarma ke stažení na www.outbreak.biz. Garant výzkumu Dr. Ivan Tomek alias Mr. Think říká: „Nabídka podílet se na pilotním měření WoM v ČR se nedala odmítnout. Ukázalo se, že WoM se měřit dá a že i za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví.“

Nejdiskutovanější značky
Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

Nejméně doporučované jsou značky finančních institucí
Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

Češi o značkách mluví hlavně pozitivně, ale negativní informace se šíří rychleji
Respondenti výzkumu uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. „Tento výsledek nás potěšil,“ konstatuje jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin a pokračuje: „Vyvrací totiž stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům.“

Word of Mouth

„Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím.“
Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:

  • přátele (80 %)
  • rodinu (73 %)
  • a televizní reklamu (72 %).

    Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:

  • členy rodiny (83 %)
  • přátele (77 %)
  • kolegy a známé (66 %).

    „Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím.“
    Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:

  • přátele (80 %)
  • rodinu (73 %)
  • televizní reklamu (72 %).

    Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:

  • členy rodiny (83 %)
  • přátele (77 %)
  • kolegy a známé (66 %).

    Naopak pouze přibližně 11 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací jí využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jen 11 %. „Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl.“ vysvětluje Dan Farkaš, druhý ze zakladatelů Outbreaku a pokračuje: „Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikční cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne.“

    – red –

  • Čtěte také

    Napsat komentář

    Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *