Public relations

Nová pravidla marketingu a PR (2.)

Přímé oslovení zákazníků
V časech „před webem“ jsme se museli spolehnout na to, že zaujmeme média a novináře v nich – nebo že budeme mít dostatek peněz na televizní reklamu. Nic z toho není dnes třeba: můžeme oslovovat zákazníky přímo. Několik dobrých příkladů najdete v knize Nová pravidla marketingu a PR.

Když bratři Eisenbergovi připravovali vydání knihy Waiting for Your Cat to Bark?, udělali něco zcela jiného, než je zvykem. Zaměřili svoji kampaň na internet. Stovky vlivných bloggerů dostaly kopie dosud nevydané knihy, aby o ní napsali. „Naše PR strategie je určená k tomu, aby šířila myšlenky, které jsou v knize, ne aby jen prodávala knihu,“ napsal Jeffrey Eisenberk.
Rozesílali tedy jednu zprávu každý pracovní den, a to po dobu několika měsíců. A to nikoliv PR agenturám a novinářům, ale zejména bloggerům – a přes ně se pak informace dostávaly do vyhledávačů a RSS zdrojů.
Asi tři stovky bloggerů napsaly o jejich knize, ale také rozšířily myšlenky a obohatily je o své vlastní. Tím se zprávy šířily mnohem rychleji.
Rozruch se nedá měřit prostředky, které používá reklama. Přesto funguje.

Mike Pederson, uznávaný golfový instruktor, nabízí na své stránce (www.golf-trainer.com) a blogu zdarma stovky článků a tipů. Hovoří o rozcvičce, popisuje potřebné cviky. V každém článku najdete několik fotografií, na nichž předvádí, jak se cviky mají správně provádět. Ve vyhledávačích, pokud si zadáte frázi „golf training“ ho pravděpodobně najdete na jednom z prvních míst (mně osobně vyšel pátý z relevantních adres).
Spolupracuje s řadou dalších partnerů, což dále zvyšuje pravděpodobnost, že potenciální zákazník na jeho jméno na internetu narazí.
Pederson říká, že nemůže myslet na sebe. Je zdravý a silný čtyřicátník, ale jeho cílovou skupinou jsou starší muži, kteří milují golf, ale jejichž fyzické schopnosti neustále a neúprosně slábnou. „Spoléhám na to, že proniknu do mysli spotřebitelů a ucítím jejich bolest a frustraci.“

Ben Argov používá svůj Wine Storage Blog (wine-storage-blogspot.com), aby zdůraznil správné způsoby skladování vína. Jeho produktem jsou kvalitní skříňky na víno. Konkuruje mu nejméně půl tuctu dalších amerických výrobců, ale díky blogu a Argovově aktivní účasti v online fórech a chatech o víně vyčnívá nad ně.
„Toto všechno nás posouvá do role ti správní v odvětví,“ vysvětluje Argov svoji angažovanost. Nespoléhá se tedy na to, že si spotřebitel udělá správný úsudek podle inzerátů v novinách nebo televizní reklamy. Většina zákazníků – a je jedno, v jaké oblasti produktů – totiž použije internetový vyhledávač, když něco potřebují. Nač tedy chodit oklikou přes reklamu, když to jde přímo?

A ještě poznámka k tomuto tématu: Je důležité nepodvádět. Vedle diskuse, jakou vede Ben Argov, vedle informací, které podává Mike Pederson, se můžete setkat i s praktikami, které nemají s dobrým způsobem komunikace nic společného. Více si o nich můžete přečíst například v článku Jana A. Nováka Jedna paní povídala (Reflex).

Blogy
„Weblogy (blogy) vtrhly na obsahovou scénu, protože jde o technologie, které představují jednoduchý a účinný způsob, jak dostat vaše osobní názory (nebo názory organizace) ven na trh,“ říká David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR. V podstatě každý z nás se může stát novinářem a každý z nás může vyslovit na internetu svůj názor. Je logické, že různé hlasy různých lidí mají rozdílnou váhu, ale i množství „malých“ názorů může spustit lavinu.

Problém je v tom, že marketéry a PR pracovníky blogy nezajímají. V průměru jich jen kolem 30% blogy čte a pouze 10% píše své vlastní. Jak tedy mají znát (natož pak ovlivňovat) názory a přání svých zákazníků?

Tito lidé totiž srovnávají nesrovnatelné. Mají pocit, že blogy by měly být něco jako noviny či časopisy a jejich autoři používat stejná pravidla, jaká pro tento druh médií platí. Pak prohlašují, že „toto není správná novinařina“. Bloggeři ovšem neříkají, že je.

Jak můžete podle autora knihy blogy v marketingu a PR využít?
V první řadě je to zdroj informací o tom, co říkají lidé o vás, vašich produktech, trhu, na kterém prodáváte. Mnozí odborníci se už pustili do „dolování textů“ z milionů blogů, což mimo jiné umožňuje i hodnotit trendy.
Za druhé získáte možnost se zákazníky konverzovat a komentovat jejich názory. Aktivní jednotlivec dnes s pomocí blogů dokáže „pohnout světem“ a nepotřebuje k tomu miliony, zázemí silné politické strany či neodolatelné charisma.
A za třetí lze tyto konverzace tvarovat tím, že budete psát vlastní blog. David Scott dokonce říká, že máte nechat i své zaměstnance, aby v pracovní době blogovali, psali a posílali komentáře. Společnost McDonald’s čelila kritikám a útokům zřízením vlastního blogu. Čtenáři ho samozřejmě chápou jako dílo firmy, ale je důvěryhodný a zajímavý.

Tiskové zprávy
Prvotním účelem tiskových zpráv bylo komunikovat s médii. Je to sice partner obtížný, ale pracovníci PR si zvykli. Teď se po nich chce, aby zcela změnili své postupy i zacílení. Web totiž umožňuje oslovovat veřejnost přímo, bez zprostředkování novinami a časopisy.

„Myslím, že PR profesionálové mají strach z neznáma,“ zamýšlí se David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR. „Nevědí, jak komunikovat přímo se spotřebiteli a chtějí žít v minulosti, kdy nebyla jiná možnost, než používat média jako mluvčího.“

Co přinesl převrat způsobený webem? Hovoříte-li přímo k zákazníkům, nemůžete používat jazyk určený novinářům. Musíte mluvit tak, aby vám tito lidé rozuměli. A platí tu i další nová pravidla, například:
Nevydávejte zprávy jen tehdy, když se dějí „velké“ věci, najděte si dobrý důvod vydávat je pořád.
Pište zprávy, jejichž text je plný klíčových slov.
Optimalizujte způsob dodání vydávaných zpráv pro prohledávání a prohlížení.
Povšimněte si, že úkolem webové zprávy už není zaujmout čtenáře titulkem, ale umístit se na dobrém místě ve vyhledávači. Novými titulky jsou klíčová slova – to ona rozhodují, jestli si čtenáři vašeho sdělení všimnou nebo ne.

Konec druhé čísti. První část článku:
www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6704

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *