banner_left
banner_right
Public relations

Nová pravidla marketingu a PR (3.)

Audio na webu
Audio na webu není nic nového. Jenže dříve byly zvukové klipy příliš velké a nemotorné a neexistoval žádný jednoduchý způsob, jak získávat pravidelné aktualizace. To se změnilo díky podcastům.

„Nyní mají marketéři nástroj, jak efektivně vytvořit a doručit audio obsah lidem, kteří si ho přejí dostat,“ uvádí David Meerman Scott. Je to docela něco jiného než rádio. Podcast není závislý na množství volných frekvencí, na vysílacím čase ani na obsahu. Dnes můžete vytvořit konkrétně zaměřený obsah, přizpůsobený požadavkům kupujících, navíc pravidelně aktualizovaný.

Hudba je klasickým příkladem, jak web mění poměry na trhu. Před internetem uspěli jen ti muzikanti, kteří dokázali získat zájem velkých nahrávacích společností. Dnes může svoji hudbu na webu umístit kdokoliv, může ji sám prodávat a dokonce si k jejímu šíření může zřídit svoje rádio – a to s minimálními nároky na finance a techniku.

Nejde však jen o hudbu. Politici či církve například využívají podcastu k šíření svých názorů, projevů a kázání. Ale prakticky každá firma může s jeho pomocí říci zákazníkům to, co by jinak možná přeslechli. Zatímco v klasickém rádiu dostanete za spoustu peněz pár vteřin reklamního bloku, v podcastu můžete vytvářet celé pořady. To vám umožní lépe a především nenásilně předat svá sdělení – bez onoho reklamního vyrušování, které je typickým znakem současné „klasické“ reklamy.

Nakažlivé informace
Samotné umístění informací na internetu není špatným krokem, ale ještě lepší je, když se tato zpráva stane nakažlivou. Pak si ji totiž začnou lidé přeposílat, upozorňovat na ni a shánět se po ní.

V roce 2006 se na internetu objevilo video, dokumentující, co se stane, když do lahve s dietní Colou vhodíte bonbón Mentos: reakce spustí gejzír, který stříká do výše deseti stop. Během pouhých tří týdnů shlédly video čtyři miliony lidí. „Představte si nadšení v marketingových kancelářích Mentosu, když se videa objevila online,“ říká David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR. „Cena za dosažení výsledku jako je tento by se mohla za použití tradičního marketingu vyšplhat k desítkám, ne-li stovkám milionů dolarů!“
Výzvou pro marketéry je ovládnout tuto nakažlivou sílu. Není to nic snadného. Inscenované videoklipy, které některé firmy nenápadně umísťují na YouTube a které se tváří jako amatérské, jsou obvykle rozpoznatelné. Někdy se ovšem podaří zachovat anonymitu – známý snímek rozzuřeného pracovníka, rozbíjejícího svůj počítač, byl prý také zinscenován.

Důležité ovšem je neztrácet přehled o tom, co se děje s vaší značkou a jak se o ní mluví na internetu. Typickým českým příkladem je reklamní spot se psem Bobikem. Portál Centrum nedokázal zareagovat na popularitu této reklamy a využít ji. Zřejmě i proto, že jeho marketéři (internetového portálu!) neměli informace, co se na internetu děje.

Zákazníci nemají fráze rádi
Jsou organizace důvěryhodnými zdroji informací? Jak kdy a jak které. Podle Davida Meermana Scotta je důležité, jak zprávy podáte. Weby se jen hemží nesmyslnými přídavnými jmény, při kterých se už čtenáři ježí vlasy: flexibilní, měřitelný, špičkový produkt od dobře postavené, vedoucí společnosti trhu.

David Scott nelenil a nechal si provést výzkum výskytu těchto frází ve firemních informacích. Celkem bylo analyzováno 388 000 tiskových zpráv a přes 74 000 z nich obsahovalo alespoň jednu položku z PR žargonu.
Vítězem se stalo slovní spojení „příští generace“, následují flexibilní, masivní, světová třída…

Proč tak píšeme? Autor je toho názoru, že na počátku stojí neporozumění zákazníkovi a jeho potřebám. Marketéři přetvářejí jazyk tak, jak si myslí, že to zákazníci chtějí slyšet. Jistotu, že to tak má být, získávají u svých kolegů a konkurentů: vždyť oni píší také tak.

Tím se ovšem připravíte o výhodu jedinečnosti. Zkuste si do vašeho textu dosadit jméno vaší konkurence a váš produkt nahradit jejich. Dává to pořád smysl? Pokud ano, podle čeho si má zákazník vybrat, dostává-li ze všech stran stejné nabídky?

David Scott nabízí základní pravidlo: když píšete, začněte od kupujících, ne od vašeho produktu.

Nová pravidla vztahu s médii
Na závěr exkurze knihou Nová pravidla marketingu a PR Davida Meermana Scotta se podívejme na jeho nová pravidla vztahu s médii:

  • Necíleně vysílané propagační nabídky jsou spam.
  • Tiskové zprávy zasílané novinářům týkající se oblastí, kterými se nezabývají, jsou spam.
  • Pokud blogujete, novináři, kteří pokrývají tuto oblast, si vás najdou.
  • Oslovujte nabídkami bloggery, protože být zahrnuti v důležitých blozích, povede k tomu, že si vás mainstreamová média všimnou.
  • Někteří (ale ne všichni) reportéři mají rádi RSS zdroje.
  • Osobní vztahy s novináři jsou důležité.
  • Má reportér blog? Čtěte ho a komentujte na něm.

Knihu si můžete zakoupit a já vám to vřele doporučuji. Skutečně stojí za to!

První část článku: www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6704
Druhá část článku: www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6827

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *