Marketing

Jak drahé je zdarma?

Když na mne v knihkupectví zazářila svou ostře oranžovou obálkou kniha amerického autora Dana Arielyho s názvem Jak drahé je zdarma? (v originále Predictably Irrational, českou verzi vydalo nakladatelství Práh), jako bych vstoupil přímo do autorova světa výzkumů o popisu lidského chování. Když jsem si přečetl ještě dva podtituly na obálce – Proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí a Iracionální faktory v ekonomice a životě, tušil jsem, že mne tato kniha osloví a ani jsem nečekal, že tak významně.

Autor Dan Ariely je profesorem behaviorální ekonomie na MIT Media Laboratory and Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu a členem Instutute of Advance Study v Proncetonu. Po tomto výčtu si můžete pomyslet, že kniha je teoretickým popisem behaviorální ekonomie, ale opak je pravdou. Je psána velmi čtivým jazykem s ukázkami mnoha výzkumů, které autor provedl, většinou se studenty universit. Knihu jsem přečetl na jeden zátah a před každou ze třinácti kapitol jsem byl zvědavý, jaké další zajímavosti o zákonitostech lidského iracionálního chování na mne vyskočí.

Dan Ariely vzpomíná, že lidským iracionálním chováním se začal poprvé zabývat ve svých osmnácti letech, kdy byl ve svém domovském Izraeli u výbuchu bojové světlice a měl na 70% svého těla popáleniny třetího stupně. Tři roky pak strávil v místní nemocnici a zjišťoval, že se významně liší pohled na léčbu popálenin u sestřiček a pacientů. Sestřičky vždy měly svůj zaběhnutý postoj při sundávání obvazů z pacientů. Vždy co nejrychleji strhly starý obvaz a dále postupovaly vždy stejným způsobem.

Dan Ariely vzpomíná, že spíše potřeboval a ostatní pacienti také, aby se obvaz strhával pomaleji a především aby se začínalo na nejcitlivějších místech těla a postupně se přecházelo k těm méně citlivějším, prostě aby bolest byla pro pacienta postupně menší. Když se po delší době, už jako profesor, do této nemocnice vrátil a chtěl pomoci nemocným popáleným pacientům, aby tak netrpěli, ptal se sester, proč to dělají právě takovýmto způsobem. Z jejich odpovědí byl překvapen. Sestry nepřemýšlely o tom, co je pro pacienty nejlepší, ale co je nejlepší pro ně. Také ony psychicky trpěly, když měly strhávat pacientovy obvazy, proto chtěly mít tuto pro ně nepříjemnou část procedury co nejdříve za sebou. Pro Arielyho se tento iracionální způsob náhle zjevil v jiném světle. Tato zkušenost nasměrovala autora, aby se začal systematicky zabývat lidským chováním a především jeho irracionalitou. Nejen v ekonomice, ale také v ostatních situací (výběr partnera, sexuálním chování, apod.).

V první kapitole knihy se dozvíme jak je to s relativitou. Autor přibližuje naše rozhodování na zajímavém příkladu inzerátu předplatného časopisu The Economist. Z něj se čtenář dozví, že je možné si pořídit 3 typy předplatného:
A) internetová verze (online přístup po celý rok) za 59 dolarů
B) tištěná verze (doručení do domu) za 125 dolarů
C) tištěná + internetová verze za 125 dolarů

Jakou verzi předplatného byste si zvolili vy?
Podle výzkumu, který autor udělal, se stovkou studentů MIT, s velkým náskokem zvítězila varianta C (varianta A – 16 zájemců, varianta B – žádný zájemce, varianta C – 84 zájemců). Varianta C zvítězila, neboť se v kontextu všech tří variant jeví jako nejlepší (vlastně je stejná jako varianta B a navíc zdarma obsahuje internetovou verzi!)

Jaké by však bylo naše rozhodnutí, kdyby byly jen varianty A a C?
A) internetová verze (online přístup po celý rok) za 59 dolarů
C) tištěná + internetová verze za 125 dolarů

Zdá se, že odpovědi by měly být prakticky stejné, vždyť jsme odstranili pouze variantu B. kterou si stejně nikdo ve výzkumu nevybral. Tentokrát to dopadlo ale úplně jinak! Internetovou verzi za 59 dolarů si vybralo 68 studentů a jenom 32 zájemcům (předtím 84) se rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů! Proč se tak stalo? Odstranila se totiž varianta B, tedy tzv. návnada. Varianta B byla dodána do inzerátu záměrně, aby ve čtenářích probudila zájem o variantu C. Moc rádi totiž dostáváme věci nebo služby zdarma (o tom se detailně zmiňuje v knize kapitola 3). Proč bychom si tedy místo varianty B nevzali za stejnou cenu variantu C, že? Ale když máme jen dvě varianty A a C, pak zvažujeme, zda se nám tištěná verze časopisu za ten rozdíl 66 dolarů vyplatí („Máme na časopisy místo?“ „Stejně jsem denně připojen k internetu.“ „Těch 66 dolarů mohu utratil lépe.“) Proto vyhrává při dvou variantách ta levnější. Ale vydavatelství časopisu chce pravý opak, aby se vybrala dražší varianta předplatného, proto v inzerátu uvedla i návnadu v podobě varianty B. Nyní tedy víte jak pomocí varianty návnady posunou uvažování klientů či zákazníků na Vaši stranu.

Toto je pouze začátek, který se z knihy dozvíte. Další věci jsou například stanovení tzv. cenové kotvy pro nové zboží, zkoumání výběru jídel při skupinovém obědě (je zajímavé, že je rozdíl mezi tajnou a veřejnou volbou jídla), informace, kolik nás stojí společenské normy, zjištění proč lidé rádi odkládají svoje věci, jak předcházet velkým očekáváním nebo jak omezit nejen u studentů podvádění (velmi překvapivé zjištění jak toho dosáhnout, i když sami vědí, že nebudou vůbec kontrolováni).

Z tohoto pohledu jde o velmi zajímavou knihu, které nutí k zamyšlení nad různými způsoby lidského chování a především být na tyto různé praktiky připraveni. Autor v závěru knihy uvádí nejen všech 18 dalších spoluautorů, ale také přehled použité literatury a doporučené četby řazené překvapivě ne abecedně, ale podle jednotlivých kapitol. Největší překvapení mne však čekalo, když jsem si rozkliknul webovou stránku knihy – www.predictablyirrational.com.

Na těchto stránkách jsou totiž nejen hrubé informace o knize, autorovi či možnost objednání, ale jedná se nečekaně o promyšlenou multimediální webovou stránku. V sekci Demonstration jsou ke každé kapitole přidány videa s autorovým komentářem. Také jsou zde graficky zdařile uvedeny některé vizuální iluze (například různé vnímání stejných barev, špatné vnímání velikosti obrazců apod.). Navíc jsou na stránce odkazy na všechny provedené výzkumy uváděné v knize (popis celých výzkumů v pdf formátu).

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *