Teorie marketingu

Rozdíly v nákupním chování, a rozhodovacích procesech mužů a žen

Pánové, jak známe ženy? Dámy, znáte nás muže? Musím se přiznat, že níže popisovaná zjištění byly pro mě, jako muže velmi překvapující, i když nakonec logicky odůvodnitelná.

Muži jsou z Marsu a ženy z Venuše. Asi se nenajde mnoho z nás, kteří by o této knize Johna Graye něco nezaslechli. To, že rozdíly v myšlení, prožívání a chování existují, už asi nikoho v dnešní době nepřekvapí. Co by však překvapit mohlo, pokud objevíme, že skutečné příčiny mnoha rozdílů jsou opačné, než jsme se doposud domnívali. A pro marketing zřejmě i zásadní. Na lidském mozku je nejkrásnější, že nám svá tajemství odhaluje postupně. Aspoň máme „jistotu“, že se můžeme neustále na něco nového a objevného těšit.

Dlouho jsem zvažoval, zda se odhodlám k publikování závěrů vycházejících z měření rozdílů rozhodovacích procesů mozku mužů a žen. Není snadné, být si vědom toho, že naměřené hodnoty „postupují“ proti hlavnímu proudu, a obecně přijímaným pravdám. Proto prosím, následující řádky nehodnoťte pohledem, zda je to dobře či špatně, jsou to údaje, které o sobě „řekly“ ženy při snímání interakčních rozhodovacích procesů neuronových sítí svého mozku a spíše hledejme způsoby, jak toho účelně pro marketing využít.

K následujícím informacím přistupujme způsobem, že se jedná o globální analýzu rozhodovacích procesů z více než 11 000 nasnímaných žen ČR celého věkového spektra. Čili, nejedná se o měření vztažené například k nákupnímu rozhodování o konkrétní komoditě, to se může a pravděpodobně bude i lišit produkt od produktu. Předpokládám, že pro samotné ženy tyto informace nebudou nic nového, ale věřím, že právě my muži, si budeme muset poupravit některé naše „mylné představy“.

Ženy se řídí emocemi a muži rozumem. Je tomu opravdu tak?
Pokud pro tuto chvíli přistoupíme na tímto způsobem zjednodušující pohled a budeme rozdíly mezi pohlavími porovnávat pouze na základě míry využívání těchto dvou rozdílných mozkových komunikačních oblastí, můžeme narazit na docela zajímavé jevy.

Co utváří emoce a co rozum? Na tomto místě se pokusím vyhnout, odbornému výkladu. Pouze pro upřesnění uvedu, že jak rozum, tak i emoce mají svoji podstatu v konkrétních biologických procesech lidského těla a mozku. Emoce jsou starší a evolucí déle „prověřovaný a laděný“ systém, než náš tolikrát opěvovaný rozum. Velmi zjednodušeně by se dalo říci, že emoce, nebo též někdy nazývaný energetický systém, vycházejí z působení endokrinních, neurohumorálních, a lymfatických struktur včetně oběhového a imunitního systému, sloužící ke komunikaci orgánových a pohybových struktur mezi sebou. Rozum, někdy též nazývaný mentální systém, je naproti tomu výsledkem působení neuronových sítí zpracovávající informace centrálního nervového sytému.

Drobné upozornění: je nutno si uvědomit, že každý z nás, v každé vteřině svého bytí, využívá jak emoční, tak rozumovou složku ve svém rozhodování současně. Lišíme se pouze v míře jejich současné aktivace v konkrétních situacích a prostředí.

Ženy emoce a rozum
Co nám řekly snímky asociačních procesů mozku? Ženy, při svých rozhodnutích využívají výrazně více neuronové sítě spojené s rozumem než muži, ti naopak spoléhají na své emoce. Umím si představit, jak se začíná vzdouvat vlna virtuálního „odporu“. To není pravda, všichni přeci víme, že je tomu naopak. Abych řekl pravdu, tak se mi taky nechtělo uvěřit, že by mnohé citové projevy žen, které přisuzujeme emocím, mohly být ve skutečnosti spouštěny a ovlivňovány jejich rozumovým kalkulem. Že by je ženy uměly mentálně řídit, protože si rozumově spočítaly, vykalkulovaly, že se jim to v daný moment pro dosažení jejich konkrétního cíle vyplatí.

A přesto pánové, začněme se pomaličku smiřovat s tím, že to tak je a dokonce to nachází své přímé evolučně vývojové opodstatnění. Nebudu se nyní soustředit na konkretizaci, spíše se pokusím popsat, jak se toto rozložení (rozum-emoce) projevuje v námi viditelně odlišném nákupním rozhodování a chování.

Muž jde a koupí to co chce. Žena, namísto toho stojí před regálem, přemýšlí kalkuluje, co je pro ni výhodnější, někdy se i několikrát vrátí než si vybere. Doprovázející muž v roli podržtašky a kývače nerozumí, jak ji to tak dlouho může trvat, vždyť proboha vezmu co chci a jdu. No pánové nedivme se. Rozum, je tu od toho, aby kalkuloval, porovnával výhodnost nevýhodnost, co je pro nás lepší, výhodnější a naopak. To vpravdě zabere moře času. Klidně bychom takové chování ohodnotili způsobem. „Ona zase neví co chce.“ Ale ví, žena velmi dobře ví, chce to nejlepší pro sebe, a tak rozumově kalkuluje vybírá, hledá, porovnává, protože si není zcela jista, zda to, na co narazila, je pro ní to „nejlepší“ či nejvýhodnější.

Najít vysvětlení příčin těchto projevů chování nebude až tak složité. Stačí se vrátit do dávné minulosti, kdy muži chodili na lov a ženy se staraly o „obydlí“ . Zatímco na lovu, musíme jednat rychle, vidím a hážu kopí (rychlý projev akce – emocí) bez velkého přemýšlení, ženy byly nuceny kalkulovat a plánovat s časem. Kolik, kdy a čeho připravit, tak aby rod a děti přežily i v dobách kdy není dostatek potravy, starat se o oheň, způsoby uskladnění zásob, složitou přípravu pokrmů, jejich kombinaci atp.

Proto dámy, nezazlívejte svým mužům, pokud z nákupu nedonesli přesně to, co jste měly namysli. My totiž ve skutečnosti jednáme více emočně (jinak řečeno bezmyšlenkovitě) než vy. A pánové, nedívejme se škaredě na své partnerky, pokud jim to dlouho trvá a potřebují projít a vyzkoušet několik obchodů, aby se nakonec vrátili do toho prvního. Ony si totiž potřebují být jisté, že pro sebe (pro nás, či pro svoji rodinu) vybraly tu nejlepší a nejvýhodnější nabídku, což si rozumově potřebují vyhodnotit a ověřit. A to chvíli trvá.

Tyto pasáže nejsou o hodnocení chytrosti, logiky a vůbec podobných kritériích, kterými my muži tak rádi a někdy šovinisticky posuzujeme ženy. Je to o využívání mozkových rozhodovacích mechanismů v běžných životních situacích, jako je například nakupování.

Proč nakupují více ženy nežli muži?
I tady vysvětlení bude docela zajímavé, a pro mnohé z nás i překvapující. Činnost ženského mozku při nákupních procesech v supermarketech a obchodech vykazuje velmi výraznou podobu jeho fungování při uspokojování hedonických cílů („pocitu slasti“) při přímé sexuální aktivitě. Tedy tam kde je široká a pestrá materiální nabídka, která je z hlediska neuronových sítí zpracovávána mentálním subsystémem (rozumem) – výběr, porovnávání, kalkulování, potřebnost, sebezachování, sebezdůraznění a následná reprodukce. Pánové, tak již máme i naši odpověď na otázku, proč žena, bez potřebných zkrášlujících úprav si málokdy dovolí vyjít ze svého bytu ven. A to, že nákupní galerie hýří tolika kráskami, má taky svoji jasnou a mozkově měřitelnou příčinu.

Můžeme se u žen spoléhat, na to co nám o sobě říkají?
Zajímavé zjištění, co se týče provádění výzkumů technikami postavenými na řečové a písemné komunikaci. Již vůbec bychom se neměli řídit tím, co o sobě ženy při výzkumech říkají, protože to ve skutečnosti myslí jinak (a to právě neřeknou) a tak se nakonec rozhodnou ještě jinak. Hmmm. Docela „alarmující“ zjištění z pohledu v současnosti běžně využívaných technik výzkumu trhu. Mozek žen, i když neuvědomovaně, přesto skrytě neustále kalkuluje, co je pro něj v daný okamžik (například při konkrétním rozhovoru, s tazatelem) nejvýhodnější. Napřímo řečeno, spoléhat se u žen na výzkumy vedené pomocí písemných dotazníků či rozhovorů je mrhání časem a prostředky. O principech jejich nákupního rozhodování, určitých produktů či značek, se pomocí dotazníků či rozhovorů s velkou pravděpodobností nedozvíme. Rád bych upozornil, že tato tvrzení vůbec nesouvisí s tím, že by ženy měly být považovány za úmyslné „lhářky“ či manipulantky. Rozdíl mezi tím, co si myslí a co o sobě říkají vzniká působením algoritmu, fungování jejich neuronových sítí, který se jim pro život osvědčil jako nejúčelnější. Docela bych si i vsadil, že tato schopnost, stojí za úspěchy nemálo jejich partnerů. Proto patří obdiv těm párům, kdy muž uhádne a koupí dárek, který si žena rozumově vysní a naopak těm ženám, které mužům jsou ochotny darovat to, co opravdu chtějí, a ne to co si ony samy myslí, že jejich partner potřebuje.

Ženy, stálost a změny
Ženy v čase zůstávají stejné pouze v tom, co jim pomůže nejlépe zabránit vzniku jejich individuálního rizika. To je myslím zase dobrá zpráva pro budoucnost a opodstatnění potřeby neustálých investic do marketingu a komunikace. Ženy se neustále v čase mění, než že by dokázaly dlouhodobě toužit po něčem stejném. (Už nás asi tolik pánové nepřekvapí, proč se najednou musí doma vymalovat, či změnit rozestavení nábytku, proč musíme neustále sledovat, kdy má partnerka nový účes, a jeho změnu v pravý čas pochválit?). Dámy, a vy se zase nezlobte, že jsme někdy „úchylní“ a koupíme si „čtvery“ stejné kalhoty. My o tom rozumově nepřemýšlíme, prostě jsme narazili na něco, co chceme, funguje, plní svůj účel a tak mnozí považujeme energetickou investici do dalšího hledání jako zbytečnou.

Zjistěme, jaké hodnoty muži emočně opravdu chtějí a získáme věrné a dobře platící zákazníky. Muži nejsou ochotni zabývat se toliko rozumovými kalkulacemi cen, když něco chceme, osvědčilo se to, tak jdeme, vezmeme si to a nepátráme dál. U žen však věrnost ke značce, či produktu neočekávejme, pouze pokud ji dokážeme pomoci zabránit vzniku jejich vlastního rizika. (Například aby se jí nemastily vlasy.)

Závěrem
Poznatků o rozdílech rozhodovacích procesů mužů a žen je již mnohem více. Protože některé z nich neodpovídají chlapskému způsobu uvažovaní, předkládáme především ty, které jsou s našimi zažitými „představami“ v největším rozporu. Zároveň by stálo za uvážení, zda není potřeba přehodnotit současné přístupy marketingu k rolím rozumu a emocí. Zdá se, že jsou tak trochu postaveny naruby. Projevy chování, které se mnohdy snažíme přisoudit emocím, jsou ve skutečnosti dílem našeho rozumového kalkulu a naopak. Pokud se vrátíme na začátek, tak by spíše bylo výstižnější tvrzení „Ženy jsou z Marsu a muži z Venuše“.

Snímání probíhalo technikou BSA a vyhodnocení pomocí systému OKAV a TDSP. Výstupy jsou umístěny na webu „Českého neuronálního marketingu“. Znovu upozorňuji, že se jedná o rozhodovací procesy obecně, nejsou vztaženy ke konkrétním produktům, či značkám. Ty je nutno vždy individuálně měřit, konkrétní výstupy mohou být odlišné. Mozek je ve svém rozhodování velmi přizpůsobivý a plastický systém.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *