Public relations

Jak se k sobě vlastně má reklama a PR?

Koncem října loňského roku proběhl v Praze první ročník PR Summitu, který hledal „uplatnění Public relations v nynějších turbulentních časech“.
Se zájmem jsem se konference zúčastnil. Kromě zajímavých případových studií mě zaujala především debata o tom, jakou pozici (roli nebo úlohu) má v „MARCOM koláči“ PR komunikace. Zatímco hlavním tématem konference měla být otázka, jak dál s PR v dnešní „vrtkavé“ době, zdálo se mi, že řeč se točí spíš okolo definice samotného PR. A proto jsem se rozhodl k diskusi přispět a připojit několik „dějinných“ fakt a svých postřehů ze současnosti.

Hlavním řečníkem summitu byl PR odborník s letitou praxí, Lou Capozzi. Ve svém příspěvku nazvaném „The Conversation Age“ zmínil nutnost obousměrné komunikace. Tedy konverzace mezi firmou a cílovou skupinou. Několikrát hovořil o tom, že základem PR není pouhé odesílání sdělení, ale dialog, na jehož základě dojde ke změně chování obou stran. Pochopitelně se zásadnějším posunem na straně cílové skupiny. O reklamě se vyjadřoval poměrně stroze, jen jako o nástroji, který cílové skupině dokola podává určité sdělení v co největší kvantitě a tím se snaží měnit její chování.

Ze své – spíše reklamní – pozice si však dovoluji mírně oponovat. Nejen panu Capozzovi, ale i některým dalším řečníkům. Zatímco oni vnímají reklamní agentury jako své zásadní „soky“ na poli komerční komunikace, já se snažím využívat podle potřeby obou zdánlivě odlišných rovin a přístupů. Na jednu stranu se jako „kreativec“ a poradce věnuji tvorbě propagačních materiálů, prostředků atd. v širší rovině, na stranu druhou se musím zabývat marketingovou komunikací komplexně, pohledem „teoretika“ (pedagoga a lektora této problematiky).

Je samozřejmé, že v historii došlo k zásadním posunům a redefinicím obou oborů. Zatímco reklama obecně funguje od nepaměti a v dnešním slova smyslu existovala již na počátku 18. století, PR se jednoznačně vydělilo z komerční komunikace (a reklamy) – vzhledem k hospodářskému a společenskému vývoji a jeho potřebám – o dost později. Nejprve pár příkladů z historie.
S počátky reklamy (a podle mne jednoznačně i PR) je spojen například „showbusinessman“ Phineas Taylor Barnum. Začínal jako prodavač, později vydavatel novin a nakonec se stal spolumajitelem a „manažerem“ jednoho z nejznámějších a veleúspěšných cirkusů: Barnum-Bailey. Jeho šokující komunikační postupy – zveličování a polopravdivé informace, daly vznik termínu „barnumská reklama“. A nešlo jen o prostá reklamní sdělení, ale o skutečně promyšlenou a fungující komunikaci s nejširší veřejností, vč. aktivní zpětné vazby.
Z dalších – seriózních – tvůrců připomeňme například Benjamina Franklina, vůdčí osobnost periodika Pensylvania Gazette, které publikovalo na svou dobu neuvěřitelné množství reklam, z nichž většinu vymýšlel právě Franklin. Šlo o reklamu nebo PR? Spíše o reklamu, již z podstaty věci – šlo o nabídku prodeje, „kvantitativní“ sdělování určité informace.
Dalším významným milníkem, který se k debatě částečně váže, je konec 18. století a s ním objev litografie a následně chromolitografie. Tím se dostává na trh v masivním reklamní plakát, jeden z nejužívanějších reklamních prostředků všech dob. A opět je otázkou, čemu primárně toto médium sloužilo více: „prosté“ reklamě či „oboustranné“ komunikaci s veřejností, jejímu ovlivňování, jejím projevům zpět k zadavateli – vládě, firmám atd.?
Jako první – úsměvnou – vlaštovku reklamního průmyslu uveďme Filadelfii v USA a rok 1843, kdy podnikatel Volney Palmer přišel s nápadem odkoupit od vydavatelů časopisů za co nejnižší cenu prostor pro inzerci a ten pak, za co nejvyšší cenu, kterou byli obchodníci ochotni zaplatit, prodávat. Přesto již ve druhé polovině 19. století existovaly reklamní „full-service“ agentury, které nabízely komplexní řešení firemní propagace: od textu inzerátu přes logo a slogan až po design obalu. Přesně v duchu dnešní definice reklamy (ARA – Kodex reklamy):

„… reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací…“

PR se „prohlásily“ za svébytný obor lidského konání oficiálně až ve 20. století. Přičemž pochopitelně nepopírám, že PR komunikaci používali pro své politické či obchodní cíle třeba vládci všech říší všech dob. Nicméně, bavíme se o současném pojetí, tedy berme za prvotní, „teoretický“ vznik PR 1. polovinu 20. století a jako dobu faktického nástupu 2. polovinu 20. století, kdy „boom“ PR agentur vyvrcholil a v roce 1978 byla přijata dodnes platná definice PR (APRA):

„PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“

A nyní zpět k Summitu. Konec programu vyplnila diskuse okolo hlavních úkolů PR v celkovém marketingovém mixu a vzrušeně se komentovala fakta z průzkumů společnosti GfK. Padaly informace, kdo a jak služeb PR agentur využívá. A když ne, tak proč.

Osobně si myslím, že debata se vedla mnohdy v duchu „já o voze, on o koze“. Nikterak nechci kritizovat ani vedoucího panelového bloku, ani organizátory, natožpak profesionály, kteří se ho zúčastnili. To v žádném případě. Ale z mého pohledu není řešení v definování „kvót“ na MARCOM, které by ideálně stanovily podíl reklamy a PR v komunikačním mixu. Dříve jen málo firem investovalo do tak „zbytečné“ komunikace s širší veřejností. Dnes to dělá 99,9 % velkých společností a mnoho menších, „osvícených“ firem. „Pouhou“ reklamu však potřebovaly všechny subjekty vždy, tudíž o nákladech na reklamky a „kreativce“ nikdo nepochybuje ani dnes.

Z vlastní praxe však vyvozuji, že (především) menší subjekty chtějí po svých stávajících dodavatelích reklamy služby, které patří spíše do ranku PR agentur. Zatím jim totiž nikdo nesdělil, že tyto „speciálky“ u nás již existují. A mimo to jsou zadavatelé pochopitelně raději, když jim PR kampaň „šéfují“ stejní lidé, kteří pro ně pracují na kampaních čistě reklamních.
A to je podle mě „jádro pudla“. Lze vůbec oddělit v běžném provozu firmy reklamu a PR? Spíš ne, než ano. Obé má jít ruku v ruce, obé má být připraveno profesionálně a dlouhodobě, strategicky dopředu. Jsou sice „čistě“ PR kampaně a „čistě“ reklamní kampaně, na které mohu najmout specialisty daného oboru, jenže v reálném životě potřebuji oba pohledy skloubit, propojit ideově, časově i finančně. Tedy: jednou bude firmou dlouhodobě pronajatý billboard hlásat nový produkt, jednou bohulibou činnost pro obyvatelstvo.

Závěrem si proto troufám tipnout, že 3., 5. či 10. ročník Summitu (bude-li mu dopřáno uskutečnění), již tuto otázku nebude řešit vůbec. Stejně jako ji neřešil P. T. Barnum, který buď do novin zadával „reklamní“ inzerci anebo „radil“ novinářům, co o něm chtějí lidé číst…

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *