Komunikace

Revoluce v efektivitě reklamy, marketingu a obchodu (2.) – kde a jak rozhoduje působení slov

Očekávaná slova. Jaký je jejich vliv na množství kupujících zákazníků, přijatelnost ceny produktu a efektivitu marketingových nástrojů? Proč a jaká slova volíme na obalech, v reklamě, letácích, PR?

1. Ta, která vyjadřují jak my sami vnímáme jedinečnost a přidanou hodnotu vlastní nabídky?
2. Obvyklá jako ostatní konkurenti s připojením informace kvalitnější a levnější?
3. Anebo přesně ta, která právě od naši nabídky asociační procesy mozku spotřebitelů očekávají?

1. Co dokážeme působením slova řídit a měnit
Síla očekávaného slova
, s jakou ovlivňuje rozhodování a preference zákazníků byla v krátkosti popsána v článku Revoluce v efektivitě reklamy, marketingu a obchodu v jeho závěru ( body 7 a 8). Zvláštní pozornost doporučuji opakovaně věnovat ukázce experimentů Dana Arielyho. Všímejte si, co vše dokáže působení konkrétního (psaného, mluveného) slova v mozku lidí řídit a měnit, pokud je očekávané.

Důvod, proč používám nové označení „očekávání asociačních procesů mozku“ namísto klasického „očekávání lidí je, abych odlišil, že mezi těmito dvěma očekáváními existuje rozdíl. Pro efektivitu a prodejní účinnost všech marketingových nástrojů zcela kritický. 

2. Není očekávání jako očekávání
Uchopení tohoto rozdílu na trhu je pro marketéra klíčem k rychlým a současně dlouhodobým penězům. Volbou očekávaných slov v mozku lidí stimulujeme zpětnovazební procesy. Řídíme a měníme tím nejen to co si spotřebitelé o produktu myslí, ale i jejich vnitřní prožitky. Tedy kvalitu a vnímané hodnoty produktu nehledě na reálnou skutečnost. Naopak, pokud volíme pro komunikaci slova tak jak nás napadají (líbí se nám, konkurenti je v kontextu s produktem také používají, vnášejí vtip a nadsázku, zapadají do kreativního kontextu, zachycují firemní hodnoty), nemusíme v nákupních preferencích velkého počtu zákazníků z pohledu jimi realizovaných nákupů stimulovat nic zásadního.

Možná sílu vazby konkrétních slov na očekávání mozku nevnímáme. Ve skutečnosti jimi můžeme u zákazníků měnit jejich psychické i fyzické procesy. Ať již pro ně příjemně anebo nepříjemně. Pro asociační procesy mozku není podstatné, zdali slova zachycují realitu. Tu si každý marketér může vymyslet. Záleží na slovech a jejich kontextech, do jaké míry se shodují se strukturou očekávání spotřebitelů. Využíváme stejný postup jako placebo, který prezentoval Dan, jen s rozdílným účelem – maximalizovat nákupní poptávku po konkrétním produktu.

Marketing má díky slovům a způsobu jakým s nimi mozek pracuje ve skutečnosti obrovskou moc ovlivňovat a měnit nákupní preference a potřeby. I když je někdy lidmi mimo obor jeho role snižována. Vícekrát mi bylo řečeno. „Marketing jsou pouhé reklamní kecy!“ Nic moc se proti tomu namítnout nedá. Jenže tyto „kecy“, díky způsobu jakým probíhají v mozku asociace, zásadně ovlivňují prodeje oběma směry.

Ačkoliv může marketing působit jako složitá věda, využívající poznatky fyziky, neurobiologie, psychologie a sociologie, ve skutečnosti o prodejních úspěších vždy rozhoduje, do jaké míry dokážeme lidem říci přesně to, to co od nás asociační procesy jejich mozku očekávají.

Ve zkratce shrnuto. Volbou očekávaných slov, kterými působíme na spotřebitele můžeme měnit vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy – emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu. Jinak řečeno, výběru slov (na obalech, letácích, v reklamě), by měla být přikládána maximální důležitost. Rozhoduje o tom, kolik lidí bude produkt kupovat a jakou cenu budou spotřebitelé vnímat za přijatelnou. 

 3. Slova (ne) jsou jen kapky deště
Ať používáte jakékoliv přístupy k porozumění nákupního chování vašich zákazníků, snažte se o stále přesnější rozlišování, působení kterých konkrétních slov a jejich kontextů ve vztahu k vašemu produktu a značce, asociační procesy mozku lidí na trhu očekávají nejsilněji. Naleznete v nich přesné informace pro stále efektivnější a účinnější komunikaci. Záleží pak na vás, kde všude jejich působením dokážete spotřebitele zasáhnout. PR, obaly, letáky, reklama, sociální sítě, wom. Slova a kvalita jejich očekávání mají zásadní vliv na množství kupujících, přijatelnost ceny a efektivitu investic.

3.1. Komunikační působení slov, které mozek lidí ve vztahu k produktu neočekává:
Snižuje prodejní účinnost komunikace u zasažených lidí. V případě placených reklam efektivitu investic. Sdělení vyžaduje několikanásobně opakovaný zásah, než se lidé ve větším počtu podle něj začnou chovat. Ale i přesto se většinou taková komunikace ekonomicky vyplatí. Nejméně účinné je mlčení. O čem mozek neví, to pro něj neexistuje.

3.2. Opomíjíme působení slov, které jsou lidmi očekávány
Takové chybění člověk vnitřně pociťuje jako ztrátu. Nenaplněné očekávání. Je to principem obdobný mechanismu, jako když 15. očekáváme výplatu a ona na účet nedorazí. Jen s tím rozdílem, že zákazníci se dlouho netrápí. Velmi rychle si dokáží najít a realizovat jinou volbu. V regále si zvolí konkurenční výrobek.

Komentář: Výzkumy potvrdily, že jestliže mozek lidí například od jogurtu či piva asociačně očekává, že budou mít pozitivní vliv na jejich zdraví, jsou výrobci obchodně sami proti sobě, pokud tuto vlastnosti slovy nekomunikují. I když takové tvrzení budou někteří odborníci hodnotit jako lež. (http://goo.gl/l5X3T ). Na tomto příkladě je vhodné upozornit, že díky očekávání mozku, takové tvrzení lež vůbec být nemusí. Psychika, díky placebu ve spojení se slovy dokáže s lidským organismem doslova divy. Stačí se podívat do tabulky v článku http://goo.gl/xWjWt, jak mozek asociačně synchronizuje komunikaci jednotlivých orgánových a funkční struktur těla.

3.3. Působení slov, která mozek očekává od konkurence
Pozicujeme tím produkt do konkurenčního prostředí. Volbou těchto slov snižujeme efektivitu a prodejní účinnost komunikace vlastního produktu (služby).

 4. Účinnost reklamních médií
Marketingoví odborníci se do hloubky zabývají otázkou efektivity reklamních médií. Jejich cílem je dokázat měřit jejich účinnost (výkonnost). Snaha je to logická. Investice do nákupu médií představují velkou část rozpočtů. Prozatím jsem však sporadicky narazil na otázky, do jaké míry ovlivňuje volba konkrétních slov a jejich shoda s očekáváním spotřebitelů prodejní efektivitu komunikace. Možná jsem si jich nevšiml, tedy až na několik.
„Sleva, Akce, Novinka, Tradice, Soutěž, Zdarma, Reklama, Kvalita, Cena, Zdraví, Přátelé, Sex, Celebrity, Značka“. Ve skutečnosti, na jednotlivých slovech, které použijeme v komunikaci konkrétního produktu, služby a značky závisí účinnost a efektivita (výkonnost) jakéhokoliv komunikačního média. Očekávanými slovy můžeme u lidí ovlivňovat vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy – emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu. Volbou neočekávaných naopak nemusíme ovlivnit vůbec nic.

 5. Jak pomocí slov vytvořit novinku a vydělávat miliardy korun
Uvedeme si jeden konkrétní příklad, jak mozkem očekávaná slova v marketingu použít. Pokud se někdy zasníte, že se vám poštěstí vymyslet produkt (novinku), který bude na celém světě poptávaný, zpozorněte. Následující slova přináší přesný návod pro jeden konkrétní nápoj a obsah jeho komunikace. Prodejní potenciál je řádově obdobný, jako mají Cola, kafe, čaj, balená voda a cigarety. Přitom nebude spotřebiteli asociován jako jejich náhražka (konkurence). V jejich mozku nebude probíhat rozhodování buď to anebo ono. Stačí následující slova použít v očekávaných kontextech.

Energie, Čas, Já, Moje tělo, Moje psychika, Konkurence, Námaha, Kontrola, Úspěch, Piju, Hladím se, Rozhoduji, Mozek, Myslím, Změna, Cítím, Chci, Umím
Logicky neočekávaná skladba slov, že? Ani jedno nemá přímou spojitost se zdravím, kaloriemi, štíhlostí, příchutěmi, obsahem minerálů, slevami, cenou, soutěžemi, tvarem a velikostí balení, přáteli, celebritami, zábavou, kvalitou přírody a surovin, vůněmi, žízní atp. Přesto, když použijete tato slova ve struktuře jak jsou mozkem lidí očekávána, bude nápoj prodejně na celém světě rychle a po několik budoucích generací úspěšný.

Převedeno do ekonomiky čísel. Pouze na českém trhu, při stimulaci 20% reálného poptávkového potenciálu a při respektování úrovně cenové přijatelnosti, lze očekávat výši prodejů v řádu 6 MLD Kč/rok. Přitom míra prodejní úspěšnosti mnohem více závisí na způsobu užití těchto slov v komunikaci, než na kvalitě samotného nápoje. Bez užití těchto obsahových slov, se tržní potenciál identického hmotného produktu sníží o 90%.

Poznámka: Snímáním asociačních procesů mozku bylo změřeno, že tato slova druhově existenčně (všechny jedince) řídí, ovlivňují a mění kvalitu našich životů kvantitativně v násobně větší míře, než například slova uvedená v bodě 4.

6. Doporučení na závěr
Prověřte slova na svých propagačních materiálech, obalech a v reklamách, zdali a do jaké míry se shodují s očekáváním asociačních procesů mozku zákazníků. Odstraňte neočekávané – (jejich působení snižuje prodeje) a přidejte očekávané (jejich chybění snižuje prodeje). Ve volbě jednotlivých slov se ukrývají obrovské peníze. Jak v podobě novinek, které na trhu prozatím nejsou a lidé je očekávají (viz příklad výše). Tak při utváření obsahu komunikace.

Čtěte také